万科燕南园06策略调整.pdf

万科燕南园06年推广策略 2006.3 一、消费者再认知 二、消费者分析与启示 三、整合传播策略 四、广告表现 一、消费者再认知 1、消费者基本身份特征： 年龄 集中于30-44岁70%，其中30-34岁占35% 国藉分布 大陆84%，亚太地区（香港、新加坡、台湾、马来西亚）16% 家庭人口 3口之家为主 53%，子女年龄多在6-11岁37% 职业 中高层管理者（外资或合资）40%/私企企业主（私企）40% 行业 贸易/商业27%，IT、移动通讯21% 家庭收入 20-30万22%，30-40万17%，40-60万17%，60-80万18% 教育背景 大学本科35%，大专32%，硕士20% 车辆状况 1辆自备车66%，2辆以上26% 2、消费者基本心理特征： 性格特征 注重生活品质、追求文化内涵、注重细节、 重视家庭、不爱张扬、懂得生活等 兴趣爱好 散步、亲友聚会、网球/乒乓、购物、酒吧、聚餐等 汽车品牌偏爱 稳重、不张扬、动力、性价比、品质、气质 手表品牌偏爱 非主流品牌或款式，历史悠久、做工精细 酒的偏爱 威士忌或红酒等 PARTY的建议 希望家庭气氛浓一些的 消费喜好 就近消费，在大卖场、商场等以购生活用品为主 3、消费者购房特征： 楼市价格看待 以趋于平稳和短期下降为主 82% 宏观调控影响 产生观望情绪、开始关注品牌发展商 80% 购房动机 更好生活享受，小区环境（放松与安全） 62% 投资或自住 自住兼顾投资52%，自住未考虑投资42% 居住成员 首先考虑本人与爱人73%，其次子女23%，再次父母5% 考虑因素 户型、面积、景观、配套、小区规模、建材为主 83% 购买理由 万科品牌、产品品质、性价比高、物业好为主 78% 3、消费者购房特征： 认知途径 户外、网站为主 28% 最信任的渠道 现场、网站 50% 对巡展的兴趣 有时间会有兴趣看 90% 置业次数 2次40%，3次33% 成交周期 以15天以下成交为主 52% 来访次数 5次以上者为多 45% 付款方式 20%一次付款，首付50%以上占36% 4、影响成交的因素： A、自身及心理因素 •首付款因素，购房经济压力较大 •首次置业，经验欠缺，在现市场环境下有提防心理 •非万科老业主，对万科品牌的体验及信赖度较弱 •家人意见不统一 B、产品因素 •号码靠后，未挑中合适房源 •教育配套因素，对子女教育的担忧 •价格因素 •周边不利因素（火葬场、化工厂）与蓝山业主宣传 •车位 •建筑风格立面 5、广告传播的意见反馈： A、广告表现的反馈 “别墅生活第一 适合家庭生活37%、最佳居所 18%、固定住所 18% 居所”的理解 宣传推广包装的 较为认可，部分客户认为深灰底色有些沉闷。 总评 宣传推广包装的 前期较为空虚，对有产品形象及生活氛围的画面较感兴趣 意见建议 讲大概念时尽量简单明了，讲细部时尽量细致详尽 喜欢看到示范单位或现场实景，对效果图感觉不大 5、广告传播的意见反馈： B、传播效果的反馈： 燕南园总体印 以万科精品别墅、北大燕南园、燕字标识、适合 象联想 生活为主 61% 燕南园印象第 万科精品别墅 40% 一联想 燕南园的感知 舒适的现代居住、万科的责任感、有文化底蕴、 适合家庭生活、细节考究、人居理想的追求