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广告创意理论 郑州航院工商管理学院营销教研室 李俊伟 1 学习目标 知识目标 1.掌握五种广告创意理论的基本观点； 2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。 能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力； 2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。 2 课程路线图 一、USP理论 二、BI理论 三、定位理论 四、共鸣论 五、ROI理论 3 麦迪逊大道(Madison Avenue),是美国纽约的一条大街。美国一些最大的广 告公司的总部设在或者曾经设在那里,这些公司的分支机构遍布全世界,在这条 打道工作的广告人曾多达三万人左右。因而,麦迪逊大道便成了广告业的象征。 4 “麦迪逊大道”,就意味着“广告”。 麦迪逊大道成就了美国现代广 告史上一些泰斗级人物,诸如：科 学派的鼻祖霍普金斯,USP理论的创 始人罗素·瑞夫斯,品牌形象理论的 倡导者大卫·奥格威,艺术派的旗帜 W·伯恩巴克,智威汤逊广告公司的 创意柱石J·韦伯·扬等等,都曾经在 麦迪逊大道历练过。 麦迪逊大道向全世界传播广告 智慧。现代广告史上划时代的理 论、创意模式,如： USP(独特的销售主张)理论, BI(品牌形象)理论, Positioning(定位)理论, BC(品牌性格)理论, ROI创意模式等等, 都源自麦迪逊大 道。 5 课程路线图 一、USP理论 二、BI理论 三、定位理论 四、共鸣论 五、ROI理论 6 USP理论 50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves ）提出USP理论。 在1961年写的《广告实效》（Reality in Advertising ）一书 中做了系统阐述。USP 的英文全称是Unique selling proposition ，译为独特的销售主张。 USP理论主要有三个要点： （1）明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个主张，必须让消费 者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 （2 ）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的， 必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 （3 ）实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点 上，集中打动、感动和吸引消费者购买相应的产品。 7 经典案例 瑞夫斯 玛氏糖果 MM巧克力豆广告 “只溶于口，不溶于手” 。 总督香烟 “有两万颗细小的过滤凝气瓣，比其他品牌多两倍” 。 国内企业--盖天力 白加黑 “ 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”