工作记忆容量、产品卷入度、广告复杂度对消费者态度改变的影响.pdfVIP

南京师大学报（社会科学版） Sept. 2018 / No. 5/ 心理学研究 工作记忆容量、产品卷入度、广告复杂度 对消费者态度改变的影响 * a 单艳红  陈庆荣 ［摘  要］  消费者态度改变是衡量广告有效性的重要标准之一。已有必威体育精装版研究发现，个体工作记 忆容量与广告态度改变密切相关，表现为高工作记忆者在面对广告时有更强的抗干扰力，抵抗说服性 信息，态度改变程度较少。本研究从产品卷入度、广告复杂度两个角度出发，进一步考查工作记忆容量 对于消费者态度改变的影响机制。实验一发现，在观看低产品卷入度广告后，低工作记忆容量个体的 态度改变量显著大于高工作记忆容量者；在高产品卷入度条件下，高低工作记忆容量者的态度改变量 没有显著差异。控制产品卷入度后，实验二数据显示，观看简单广告后，低工作记忆容量个体的态度改 变量显著大于高工作记忆容量个体；在复杂广告条件下，两者态度改变量差异不显著。两个实验结果 表明，工作记忆容量对消费者态度的改变显著受到卷入度和广告复杂度影响。 ［关键词］  消费者态度；工作记忆容量；产品卷入度；广告复杂度 一、 问题提出 2017年广告投入调查显示，近100家企业在2017年投入广告费用以亿元为衡量，其中位列榜首 的几家大企业的年广告资金直逼50亿元，以此期待有效提升消费者对产品的积极态度，获得预想收 益。消费者态度特指消费者在产生购买行为之前所经历的一系列对产品的心理反应，涉及知觉产品信 息、判断产品性质、形成产品印象等（Schiffman  Kanuk，2000）。因此，通过消费者态度预测消费行为 是广告传播和消费心理学的重要研究领域。 消费者态度ABC模型和理性行为理论基于不同的理论视角阐述了消费者态度的结构和内涵。 Freedman等在1978年提出态度ABC模型，认为态度是一个系统，包括人们对所知觉的对象的信念或评 价、在知觉基础上对其产生的情感性看法以及人们对该对象即将采取的行为倾向。Baron等（1989）认 为态度可以分为三个成分——认知（cognitive）、情感（affective）与行动（behavior），三种成分互相影 * 单艳红，中国传媒大学南广学院副教授，211172 ；陈庆荣，心理学博士，南京师范大学心理学院教授，210097。本文 得到国家社会科学基金艺术学面上项目（17BC049）、江苏省高校哲社基金（2016SJD760043 ）、国家社会科学基金重点项目 （18AYY010）、江苏省“333”高层次人才项目、江苏省高校“青蓝工程”优秀青年骨干教师项目、南京师范大学“百名青年领军 人才”项目资助。 050 响，共同构成个体对事物的内在心理活动。Hawkins等（2001）在《消费者行为学》一书中认同了态度 的三成分说，并从具体信念—具体情感—意动倾向三个角度来解释消费者态度的形成（见图1）。 图1 态度改变ABC模型 但是，有研究者指出（Markus  Kunda，1986; Moore  Lehmann, 1980），在实际情境中行为与态度 并不是完全一致，态度只能预测行为倾向，并不包含行为的发生。因此，较之于态度改变ABC模型，理 性行为理论（Theory of Reasoned Action）认为行为是理性思考的结果，在行为发生的