“80后”与“90后”消费者行为的比较研究.docVIP

“80后”与“90后”消费者行为的 比较研究 摘 要: 本文从消费者行为学的视角，对“80后”和“90后”这两个消费世代进行了比较，发现他们在电子产品和旅游消费，网络购物、媒介接触以及消费观念等方面均存在显著差异，并据此提出了相应的营销策略建议，为企业营销提供决策参考。 关键词: “80后”；“90后” ；世代；消费者行为；营销 1研究背景 “80后”是中国改革开放以后出生的第一代，他们成长在科技日新月异的环境中，追求个性、享受生活是他们与父辈完全不同的价值观和生活方式。如今，大部分“80后”都已经从校园走向了工作岗位，在社会各个领域扮演着越来越重要的角色，在消费领域，同样也不例外。著名投资银行百富勤早在2006年就大胆预言，“从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，‘80后’一代将步入成年，并成为消费市场的主力” 丁家永，探究心理特征 把握消费潮流：再谈 丁家永，探究心理特征 把握消费潮流：再谈“80后”一代消费心理与行为特征研究[J]，市场观察，2007，5，P20-21. 与此同时，“90后”也悄然长大。2008年，第一批“90后”跨入大学校园，这是“90后”首次以一个群体的概念出现在社会视野中。这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者，也是伴随着市场经济体制成长起来的一代。市场化、信息化和全球化等时代大背景使得“90后”一代可能有着许多与“80后”一代不同的生活方式和消费行为特征，对这两代人消费行为的比较研究成为中国消费世代理论发展和差异化营销实践的必需。 然而，目前国内学者对于消费世代的实证研究，大都将1980年以后出生的消费者划分为一个世代（例如：阳翼，2008 阳翼，基于价值观的独生代市场细分研究[J]，管理评论，2008，2，P 20-27. ）。对“80后”、“90后”消费行为的研究多为单独对其中一个群体的定性分析（例如：丁家永，2007 丁家永，探究心理特征 把握消费潮流：再谈“80后”一代消费心理与行为特征研究[J]，市场观察，2007，5，P20-21.），而没有将两者进行比较分析。本文将从消费者行为学的角度，将“80后”和“90后”作为两个不同的世代进行比较，以找出 阳翼，基于价值观的独生代市场细分研究[J]，管理评论，2008，2，P 20-27. 丁家永，探究心理特征 把握消费潮流：再谈“80后”一代消费心理与行为特征研究[J]，市场观察，2007，5，P20-21. 2 文献综述 2.1消费世代的划分 迈克尔·R·所罗门（1999） 迈克尔 迈克尔·R·所罗门.消费者行为学（第8版·中国版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009.463-466. Hellmut Schutte(1998) Schutte H, Ciarlante D. Schutte H, Ciarlante D.Consumer Behavior in Asian[M].New York: New York University Press，1998 卢泰宏、张红明、阳翼（2005） 卢泰宏，张红明，阳翼，中国独生代[J]，销售与市场，2004，5，P 39.综合前人的研究，将中国消费者划分为五个世代：1945年以前出生的社会主义信仰者一代（the Socialist Generation），他们经历了抗日战争、解放战争、“大跃进”和人民公社运动等历史事件，受马克思主义思想影响深刻；1945-1960年出生的失落的一代（the Lost Generation），他们因上山下乡、文化大革命丧失学习机会，20世纪90年代又遭遇下岗的不幸，对社会有某种“失落感”；1960-1970年出生的幸运的一代（the Lucky Generation），青年时“文革”结束恢复高考，大学学费全免，毕业后国家分配工作，成绩优秀者被派往国外进修，被誉为“天之骄子”；1970-1980年出生的转型的一代（the Transform Generation），他们成长于计划经济向市场经济转型的时期，高考扩招，学费暴涨，择业“双向选择”，就业形势严峻，不再有“天之骄子” 卢泰宏，张红明，阳翼，中国独生代[J]，销售与市场，2004，5，P 39. 笔者以为，1980年以后出生的新生代已跨越30年，若仅用“独生代” 概之已显得过于粗糙，因此，本文进一步把“独生代”细分为“80后”与“90后”，并比较两个群体消费行为的异同。本文中的“80后”与“90后”采用目前学界公认的定义：“80后”即出生于1980年至1989年的消费者，“90后”为出生在1990年至1999年的消费者。 2.2“80后”和“90后”消费行为研究 随着“80后”逐渐成为社会的中流砥