09.07 当前我国媒体传播力的影响因素研究以受众为视角强月新.pdf

新闻大学 JOURNALISM BIMONTHLY 2017 4 144 ·传播学· 年第 期 总第 期 当前我国媒体传播力的影响因素研究： 以受众为视角 强月新 陈 星 （武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072） 本文从受众的认知和行为层面探讨了影响媒体传播力的主要因素。笔者采用多元阶层回归法，具体分 【摘 要】 析了以CCTV为代表的12家主流媒体和以腾讯网、新浪网为代表的网络媒体的传播力。研究发现，受众的媒体功能认知、 新媒体特征认知，及媒介使用行为都显著影响着媒体的传播力。本文指出，提升主流媒体传播力，要发挥其优势功能， 回应受众期待；要善用新媒体基因，构建新型主流媒体；要尊重新闻传播规律，恪守真实客观原则；要加强媒体融合转 型，多渠道全方位提升传播力。 媒体传播力；影响因素；受众视角 【关键词】 G210 A 【中图分类号】 【文献标志码】 随着新媒体技术的发展与应用的普及，以主流媒体为核心的传播格局正遭遇着严峻的挑战。 国家社科基金重点项目“增强主流媒体的传播力公信力影响力研究”课题组在调查中发现，以腾 讯网、新浪网等为代表的网络媒体已打破主流媒体独占传媒市场鳌头的局面，拥有较强的传播 力，而主流媒体的传播力则呈现出分化和衰退的格局。（强月新等，2016：p.16-26）面对急剧 变化的媒介环境，分析主流媒体传播力的影响因素，是提升媒体竞争力的前提所在。在信息资 源、传播空间、受众注意力有限的媒介市场中，媒体传播力竞争的本质就是对受众的竞争。本研 究基于课题组对广东、湖北、贵州三省的调查数据，以受众为视角，围绕受众的认知和行为，探 究影响我国媒体传播力的主要因素。 一、研究背景与问题 近年来，媒体传播力议题在新闻业务、媒介管理和学术界都引起了极大关注。其中一个重 要课题，是哪些因素在影响着媒体的传播力。对此，许多学者从媒体本体出发，在传播力的概念 定义或内涵建构中进行思考，将媒体传播力的影响因素视为传播力构建或评估模型中的一部分。 其中，内在因素包括媒体的传播基础和能力，即媒体公信力、渠道、受众、信源、议程设置与框 架能力等；（李希光等，2012：p.5-12）外在因素包括媒体传播生态和技术环境，（吴月红等， 2016：p.127-130）具体表现为从业者素养、管理水平、技术手段和资本条件等。（刘建明， 2014）从根本上来看，这些研究以定义和建构媒体传播力为目标，关注重点是传播力的内涵，研 究对象并非传播力的影响因素，且多从媒体自身条件或外部环境出发进行质性分析，缺乏量化分 析的实证考察。 [作者简介] 强月新，武汉大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师 陈 星，武汉大学新闻与传播学院博士研究生 [基金项目] 增强主流媒体的传播力公信力影响力研究（国家社科基金2014年度重点项目：14AXW001）。 73 还有一些学者从媒体产品的角度出发，将媒体产品生成的效果视为传播力的表征，分析转 发量、阅读量、评论数等指标。此类研究多围绕媒体产品的特点，采取实证测量的方法。譬如， 郝永华等将社交媒体传播力定义为移动新闻产品被用户转发和分享的潜力，发现具有实用性、 趣味性及重要性等特征的新闻产品，会提升移动新闻产品的传播力。（郝永华等，2016：p.40- 47）再如，王松研究发现政务微信发布的议题类型、内容属性对传播力的影响较大。（王松， 2016：p.19-21）刘丛、谢耘耕揭示在微博平台上，受众情绪表达的强度对微博的传播力具有显 著影响。上述研究均聚焦在媒体产品内容的传播效果，通过直观的数值指标进行衡量，关注不同 形态的新媒体形式，而当研究对象是不同产品时，媒体传播力的影响因素也会不同。（刘丛等， 2015：p.92-106） 综合来看，目前学界关