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《房地产营销管理》 庄梦兰 第一章 房地产营销管理概述 第一节 营销管理的含义 第二节 营销管理观念的演变 第三节 房地产营销管理 房地产市场的特征 房地产市场是房地产权益交易市场 房地产市场区域性较强 房地产市场的专业化程度较高 房地产市场竞争部充分 矛盾：坟地等非寻求品，人们不会因为买得到或买得起而大量购买。 盛行时间：工业化初期和二战前，我国建国后至改革初期盛行。 典型语言：我的车只有黑色的！ 例：二十年代福特的“黑色T型车”及我国五六十年代的凭票供应。 2、产品观念——企业以消费者在同样价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能不便会顾客盈门。 主要观点：以产品质量为中心，致力于产品质量的提高，以质取胜，以产定销。企业只注意自己的产品质量，忽视需求变化，是典型的营销近视症。前提条件：卖方市场，商品供应有所增加，部分顾客的购买力提高假设：顾客不惜代价寻求完美产品 矛盾：需求变化，竞争激烈，消费者有一定的质量价格比，不会不惜代价寻求高质量产品。典型语言：酒好不怕巷子深；皇帝的女儿不愁嫁。例：大理石特制浴缸；贵州的“福贵”香烟。 企业营销活动过程 （生产观念与产品观念） 产品设计 成批生产 批发商 零售商 消费者 3、销售观念——是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为 企业的经营核心。 主要观点：以推销产品为重点，以产定销，以扩大销量获利前提条件： 供＞求，商品积压假设：企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买或大量购买某种产品。 矛盾：忽视需求，商品积压以后去推销，但推销以后仍会造成积压。例：洗衣粉等商品，靠推销只能是将未来的购买力提前而已，消费者才不会大量购买的。推销观念在现代市场营销中一般用于推销非寻求品。即购买者一般不会想到要购买的产品或服务。 企业营销活动过程 （销售观念） 产品设计 成批生产 广告促销 批发商 零售商 消费者 4、市场营销观念——是以消费者为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 主要观点：企业要想取得营销成功，关键在于断定目标市场的需求与欲望，并比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。故而，企业应以消费者需求为中心，把发现和满足消费者需求为企业经营活动的核心。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 前提条件：买方市场的出现 4. 提升阶段 　3. 发展阶段 2. 形成阶段 　1. 创立阶段 （三）市场营销学的形成与发展 1、创立阶段（19世纪末－20世纪30年代 ） 　背景：主要资本主义国家完成工业革命，商品空前丰富，销售出现困难。 标志：1912年赫杰特齐《Markting》出版 主要内容：仅限于推销与广告 社会影响：没有引起企业家的重视与广泛的社会影响  2、形成阶段（1931年至第二次世界大战爆发） 　背景：1929年的经济危机，导致经济形势的紧迫 标志：1937年“全美市场营销协会（AMA）成立 主要内容：对市场及企业行为的研究　社会影响：走出大学讲坛，引起整个社会的关注和兴趣，成为实用经济学，并开始走向世界 3、发展阶段（二次世界大战至20世纪70年代） 　背景：二战后的美国经济形势－－有效需求不足 标志：提出以消费者为中心的市场营销观念（1964年，美国教授伊·杰·麦卡锡提出4PS理论）　主要内容：将新的营销理念与企业营销实践相结合　社会影响：“金色的50年代”、“高能的60年代” 4、提升阶段（20世纪70年代至今） 　 背景：有效需