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项目前期立项市场研究与定位工作指引 项目前期立项市场研究与定位工作指引 编制单位：资源集团营销策划部 2016 年 X 月X 日 项目前期立项市场研究与定位工作指引 项目前期市场研究与定位工作指引 一、常规说明 1 依据 在集团项目发展部发布的文件- 《项目初步评估报告编制要点》与《项目可行性研报告编制 要点》基础上，依据《北大资源集团控股有限公司房地产开发项目阶段性成果文件(2014版)》， 分解和完善新项目立项之前期市场研究初步可研工作，从营销层面提出项目立项风险，客观 综合评判项目立项可行性。 2 使用要点 2.1 要求各项目前期立项市场研究工作按本管理规则 “全面、前置”的进行，加强市场研 究工作的有效性。 2.2 本文件中所涉及的基础资料搜集与整理、区域市场分析、竞品对标、项目产品定位、 销售计划等可行性分析与风险提示由城市公司营销策划部主责完成； 2.3 本文件所要求内容完成后，随项目立项文件一同提报集团营销策划部，作为营销层面 可研沟通、评审依据。 2.4 本文件中项目指城市公司提报集团立项并需在总办会评审决议的项目。 二、市场研究基础资料整理与分析 1、完成《XX 项目市场数据汇总表》，详见附件一。 主要内容包含： 1) 土地市场数据：（城市、区域、板块三个层面） 各用地性质土地年度成交量 各用地性质土地年度成交价格 近期同片区内典型成交地块分析 2) 房地产市场数据：（城市、区域、板块三个层面） 各业态现阶段库存量及潜在供应数据 各业态两年月均去化量及存量去化周期 共3 页 项目前期立项市场研究与定位工作指引 各业态2013-2016 年年均价及年均价格涨幅 3) 区域/板块各业态面积段市场情况： 区域各业态2013-2016 年分面积段供应面积 区域各业态2013-2016 年分面积段成交面积 区域各业态2013-2016 年分面积段成交均价 2、完成《XX 项目对标竞品调研表》，详见附件二。 主要内容包含： 1) 项目销售层面对比 2) 项目客户层面对比 三、项目立项及市场分析报告 完成并提交 《项目立项及市场分析报告》，内容包括： 1. 项目篇 技术要求： 1) 对城市及区域发展进行概述，且全面分析与本项目的关系，未来对本项目的影响因 素等 2) 对项目自身区位，交通，配套四至及现状情况等分项进行分析，要求每一分项需进 行文字描述加图片的形式进行分析并总结，且深度需达到模板要求 3) 对项目核心问题进行梳理，并对项目进行swot 分析 2. 市场篇 技术要求： 1) 对城市及区域房地产情况进行总结 ，并分业态分年度分析供求关系、成交单总价及 同比增幅情况 2) 结合房地产政策趋势对市场进行后市研判 3) 对区域土地市场进行分析并总结，全面分析近期成交主要竞品地块体量，成交价格， 溢价率，受让单位等情况并以图片形式标注与本项目位置关系 4) 分业态对不同面积段产品进行供求关系、成交量、单总价情况分析并确定区域畅销 户型及畅销产品 共3 页 项目前期立项市场研究与定位工作指引 3. 定位篇 1) 对项目进行概念性总体定位及形象定位，且项目总体定位应主要界定项目核心竞争 力及市场站位，而非项目宣传形象 2) 对项目进行产品定位并进行概况性描述，且所定位产品符合目前区域市场规律并说 明定位依据及原则 3) 对项目进行目标客户定位，对客户来源、年龄、家庭结构、职业目的、敏感因素等 进行阐述，且置业动机及关注点需重点研究，找出客户关注敏感点，并进行价值排 序，以指导项目销售、产品、