北京光谷坐标城广告传播概念提案.pdf

光谷坐标城二期光谷坐标城二期 概/念/提/报 PART1 推广背景推广背景 PART2 从营销命题到传播挑战 PART3 从核心特质到核心价值 PART4PART4 广宣表达广宣表达 PART1 推广背景推广背景推广背景推广背景 背景①—前期三个定位 产品定位产品定位：四十万平米超低容积率社区 推广定位推广定位：有思想的房子 人群定位人群定位：25—35年龄段，光谷“高校圈、IT圈、鲁巷商圈”的老师、 XXXXXXXXIT技术人员、中中层管管理人员等等知本群群体。 背景②—前期推广总结 推广优势推广优势——本案已渡过了案名传播阶段和形象阶段，在武昌客群中 具备一定的知名度和美誉度，一期已经基本售罄。 作为本案前期推广核心的“有思想的房子”概念在市场认知上初获成 功，其意意义在于：获得广泛的市场关注、鲜明的项目个性。 推广劣势推广劣势推广劣势推广劣势——“有思想的房子有思想的房子”的概念的概念 ，在后期传播中存在过于理论化在后期传播中存在过于理论化 ， 一味强调大概念，而没有切实落地、没有切实解答。 结论结论 ：：前期的概念前期的概念 ，有鲜明论点有鲜明论点 ，缺乏论证缺乏论证 ——一期概念初获市场认可，已有传播基础和 传播资产，应该以这个基础来延续； ——值得突破的是，凭什么说这个房子“有思 想”，有思想的房子是哪样的房子，需要落地、 需要论证、更需要突破。 PART2 从营销命题从营销命题 到传播挑战到传播挑战 ①营销命题 层面一、站在二期的角度，如何实现二期溢价，加快消化速度？ 层面二、站在整个项目的立场上，二期如何实现对整个项目的提 高和丰富？ 层面层面三、站在企业站在企业品牌的高度牌的高度 ，如何通过如何通过二期深化企业期深化企业品牌力牌力？？ ②传播挑战 首先、2期推广应该与“有思想的房子” 是递进关系、提升关系， 为整个项目服务为整个项目服务 ，也为也为三期服务期服务 ； 其次、提炼项目整体价值，提炼2期个体价值。 再次再次、、迎合针对客群特征迎合针对客群特征 ，，确立对他们有足够杀伤力的广宣体系确立对他们有足够杀伤力的广宣体系 ③推广目标： 塑造光谷领袖项目塑造光谷领袖项目塑造光谷领袖项目塑造光谷领袖项目 。。。。 自身自身 同在同在一个个区域域，，分别有两个档次不同的项目分别有两个档次不同的项目 ，，对于长城建设而言对于长城建设而言 ，，光谷光谷 坐标城不仅仅是在做一个中高端项目，标杆性的示范+项目背后的品牌贡 献才是最重要的。因此，要借助二期的成功，还要建立长城建设在品质 地产上的领跑姿态。至于二期的销售，只是顺带的结果。 竞争环境竞争环境 对比光谷住宅项目对比光谷住宅项目 ，热炒概念的竞争环境热炒概念的竞争环境 ，以领导者的姿态以领导者的姿态 ，倡导重新倡导重新 落回产品品质层面，重新树立生活品质标准。 PART3 从核心特质从核心特质 到核心价值到核心价值 人人 产品产品 均质 均质论 共生共生 环境环境 均质论，决定了项目推广的切入角度。 从1期的客户来看，其主力是光谷“三圈” 从目标受众意识角度——这个知本群体本身就 的知本群体的知本群体 ，，二期的物业形态上的更新二期的物业形态上的更新 ，，客源客源 是是一个对细节考究的群体个对细节考究的群体 ；； 相应的拓宽必然会加强项目的辐射力。二期客 对于细节的执着，渗透在他们的计划报