关于“四季景园”开发项目的营销合作提案2.pdf

关于“四季景园”开发项目的营销合作提案 合作前提：开发商与营销机构之间的当前合作与之后合作的成功与否，基于对项目营销的有利和有效性。 合作根本：只有项目营销的成功，才会有合作受益者。反之，合作方皆为受害者。 合作程序：先在项目营销思路上达成一致，才能确定合作模式和利益分配原则。 合作目标：通过成功的营销组织管理，使开发商、业主和营销机构通过项目共同获益。 合作重点：充分尊重消费者和竞争者的智慧和感受，通过对自己的严要求，感动自己、感动市场，以获取市场的回报。 对七和地产营销机构的策划人而言,市场经济是以市场需求为出发点,也就是说消费者需要什么,我们就打造什么; 而消费者的显性需求和隐性需求,都是我们要深入探讨、研究并加以充分利用的营销机会点。 从客观认识和把控项目的需要出发，我们遵循最权威的营销理论，以严谨的态度剖析项目，通过剖析来寻求项目 二次营销的营销战略和营销策略，同时设计出既有利于项目营销，又对合作双方公平的合作模式。 第 1 页 共 24 页 麦卡锡的 4p 理论是营销(含房地产)的基础 一、营销要素——4P 1、产品(Product) --整体产品、产品组合、新产品开发、产品生命周期、品牌决策、名牌战略。 2、价格(Price) --定价目标、定价程序、定价因素、定价方法、定价策略。 3、分销(Place) --渠道类型、渠道模式、中间商、渠道设计与管理。 4、促销(Promotion) --人员推销、商业广告、营业推广、公关活动。 二、浅谈“四季景园”与 4P 的对应 1、产品(Product)——营销根本 1.1 李嘉诚的房地产竞争格言——区位、区位、还是区位 1.1.1 项目不临河：德阳是沿河而建的城市，该类城市消费群体崇尚河居文化，河东沿岸是开发密集地，但项目不临河； 1.1.2 项目在德阳北区：黄河片区是新城区，生活配套（商业、医疗、教育、治安、交通条件、居住形象等）所需要素不足 （数）、不全（类）、档次不高，区域消费吸附力较德阳南区相去甚远； 第 2 页 共 24 页 1.1.3 项目在北区没有区位优势：项目所处区域没有可凭借的卓越配套条件，而业主对入住后的生活配套（商铺）需要的重 视，项目无法满足；项目位置不在北区的交通主动线上。 1.2 产品生命周期和生命力 1.2.1 设计滞后：就德阳房地产市场的设计更新速度而言，因距离成都近和本地竞争态势激烈的原因，基本能保持和成都同 步——三个月/期，而且德阳市场相对成都市场起步晚、起点低，却集中强势爆发市场投放和市场竞争的特点，04、05 年的设计 更新速度还应快于三个月/期； 1.2.2 形象老化：房地产开发项目的市场形象变更程序依次为：形象塑造期（10—30 天）、形象成长期（3—6 月）、形象 成熟期（2—4 月）、形象衰退期（1—3 月）。整个周期根据市场竞争态势的不同、开发项目特质的差异、营销策略和推广技巧的 优劣、广告投入的大小、项目成交和回款的好坏、市场口碑的良莠差异等要素的不同，导致绝对时效的长短变化。在单一项目营 销战略的制订中，为什么要设定多次开盘，其目的就是为项目创造多个形象周期，让市场感觉常变常新，防止形象老化和受众疲 劳。对照“四季景园”的实际情况和市调结果，确实项目形象已然老化，并且由于引导和管理不善，项目形象已经在行业内和消 费市场上出现了负面影响； 1.2.3 产品老化：期房销售阶段所有者可以不着急，因为卖的始终是“新房子”。项目建设一旦呈现，如果不在有限的时效 第 3 页 共 24 页 内快速实现销售，那时间越长，贬值就越迅速，销售难度就越大。消费品市场有较强的消费共性：感觉——购物冲动，试问谁愿 放着新出笼、或将出笼的包子不买，买冷冰冰的隔夜包子。另外，面对呈现后的销售不畅后果，开发商除损失资金利息外，还将 承受物业管理的长期亏损。开发商如通过降低物管水准以控制成本，那将导致销售形象和待售物业价值受损，如要确保销售形象 和待售物业增值保值，则持续必须加大物管费的投入。