80年代DNA红山茶香烟提案.pdf

80年代DNA红山茶香烟提案 中国烟草痛并快乐着 如此多的世界第一 • 烤烟种植面积第一(中国烟叶产量占世界烟叶 产量的35% ) • ☆烤烟产量世界第一 • ☆烤烟增长速度世界第一 • ☆卷烟产销量世界第一（烟草生产占全球的 35%，而烟草销售占全球的32% 。） • ☆卷烟增长速度世界第一 • ☆吸烟人数世界第一（中国有3.6亿烟民,占世 界总数的25% ） • ☆吸烟人数增加数量世界第一 • ☆烟税增长速度世界第一 狼烟四起的市场 • 群雄争霸现象是年年更迭； • 品牌价值和销售不能对等； • 地方保护划分三八线； • 品牌渗透遭遇抵制； • 吸烟危害健康论调尘嚣日 上； • 烟草文化缺乏主流意识。 一枪能打几支鸟 • 中国各卷烟厂为了强占高、中、低档市 场，在重点打造高档品牌香烟的同时，往 往衍生出众多的五花八门的品牌来，使得 消费群体很容易产生品牌消费意识错位， 从而错过更多的品牌忠诚度较高的客户。 激流勇进换新颜 • 红云集团为中国烟草行业改革的第一个试 点单位，在法人治理结构上取得了重大的 突破，一个结果就是董事会和经理层分 设，由经理层负责日常生产经营。红云集 团的改革，为中国烟草行业的企业改革做 了积极有益的探索。 行前之思 • 竞争环境 • 目标消费者的心理需求 • 企业目标：副品牌提升主品牌 • 产品价值以 何突破？ 新的价值观的 建立 • 差别化内容的选择 差别化内容的选择 谁有远见倾入将 来的主流消费群 如何切入？ • 形态、规格、包装、味道、文化 • 找到产品的基本支撑点 • 卖出差别，卖出理由来，卖出文化来，制 造一个消费的空间 • 是一种物质消费更是一种心理消费 战狮的诊断： • 红云主品牌缺乏活力与朝气，因而出现消 费断层的现象 • 赋予主品牌年轻感、成长感、提升主品牌 的各项美誉度指标如：亲和力、现代感、 时尚感等 • 低成本吸引眼球并提升知名度、强化品牌 核心价值 红山茶怎样才能红得 到位？ 烤炉点：一个副品牌仅能够成功推广某一新 产品，而未能对主品牌的价值提升起作 用，那是资源的巨大浪费 需求点：时尚，个性，自我；规避红海。 战狮建议： • 红云集团此次的两大主题： • 1 开创蓝海：以红山茶香烟为契机抢占将 来的主流消费群体：80年代人，避免高档 中的红海肉血战。 • 2 以红云为延伸，以80年代为基点，副品 牌提升主品脾的价值：除了文化，还有时 尚，个性。 战狮策略： • 1、对现有产品进行创造性实践 • 2、起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个 机构、或者是一个人，但并非是对产品或服务本 身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取 行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置 • 3、首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一：80年代DNA红山茶云烟乃80人的 化身。 • 围绕品牌核心价值针对80人不同的年龄段 采取不同形式的推广策略，通过80人市场 份额的增加，开拓烟草市场、提升收益； 并不断提高红云烟草企业在即将到来的主 流人群中的竞争力 新 标 云 茶 山 二 红 无