价值主张：打动你的企业客户资料.pdfVIP

维普资讯 ＼ 维普资讯 工业品营 大多数的价值主张都是夸夸其谈 ，无法切中要害， 本文提供的系统化方法可以帮助企业制定让客户 产生共鸣的价值主张。 价值主张●● 打动你的企业客户 ■ 詹姆斯 ·安德森 (JamesC．Anderson) 詹姆斯 ·纳鲁斯 (JamesA．Narus) 沃特 ·范罗苏姆 (WoutervanRossum) 、r 年来， “客户价值主张”(cus- 大 ，客户方经理并不敢轻信供应商的漂 tomervalueproposition) 亮话。 … — 以一家制造集成 电路 (简称Ic)的 最流行的名词之一。然而我们对管理实 公司为例。该公司希望出售500万件集成 践的研究却表明，关于客户价值主张的 电路产品，供某电子设备制造商生产下 组成要素 ，或者说哪些内容使得价值主 一 代产品。在谈判过程 中，该供应商的 张具有说服力 ，人们的看法不尽相同。 销售人员获悉，一家竞争对手产品的单 此外我们还发现，虽然大多数价值主张 价比 自己低了10美分。客户要求每位销 都宣称能为客户节省费用 ，带来种种好 售人员谈一谈为何 自己公司的产品更胜 处，但都没有什么证据。某个产 品也许 一 筹 。这位销售员就把 自己个人可以提 确实能创造巨大价值 ，但供应商若不能 供的服务作为价值主张的核心内容。 证明或证实 自己的说法 ，客户方经理很 这位销售员并不知道 ，该客户已经 可能会将其视为营销 中的夸夸其谈。由 建立 了一个客户价值模型，发现该公司 于在降低成本方面所担负的责任越来越 Ic产品的单价虽然贵了10美分 ，但实际 2006~lOB 年9 维普资讯 隹 ．． 、、 价值却高出l5．9美分。领导此开 值主张会迫使公司完全专注于 自 突出共鸣点 (resonatingfocus)。 发项 目的电子工程师已建议采购 己的产品中对客户真正有价值的 (参见副栏 “哪种方法更能向客 经理购买这种IC产品，即便价格 方面。一旦公司能够真正深入了 户展示价值?”) 略高也无妨。实际上 ，根据该模 解客户，它们就能做出更加明智 罗列全部优点 我们的研究 型，销售人员所提供的服务也确 的选择 ，从而利用有限的公司资 表明，在需要制定客户价值主张 有价值——但只有0．2美分而已! 源开发新产品。 时，大多数经理只是将 自己认为 遗憾的是，那位销售员忽略了自 过去两年中，我们在欧洲和 产品可能给 目标客户带来的种种 己公司IC产品对客户最有价值的 美国进行了管理实践研究，目的 益处全部罗列出来，多多益善。 两个要素，他显然并未意识到它 在于了解客户价值主张由什么构 这种方法要求对客户以及竞争对 们对这个客户具有多大的价值 ， 成，以及什么内容能使客户信服。 手的了解最少，因此工作量也最 而且客观地讲，他也不知道它们 我们的一大发现是，极难找出能 小。然而，这种相对简单的方法 为自己公司的产品带来了多大的 使客户产生共鸣的价值主张的例 存在一大潜在缺陷：妄称优点 竞争优势。可以想见，随着对方 子。本文中，我们根据几家企业 (benefitassertion)。经理们声称 在谈判中不断加压，销售员可能 市场供应商的最佳实践，提出了