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第五章 消费者购买行为分析 中管网通用业频道 1 消费者购买决策过程 2 影响消费者购买行为的主要因素 3 消费者需要 4 消费者购买动机 中管网通用业频道 第一节 消费者购买决策过程 中管网通用业频道 一、购买行为模式 （一）消费者行为的一般模式（S-O-R 模式） 消费者的购买过程是在外部刺激 的激发下，产生的心理状态的不平 衡，唤起自身的需要与欲望，采取一 定的方式从而消除这种不平衡，满足 需要与欲望的过程，是一个从认识问 题，搜集信息到解决问题的一个过 中管网通用业频道 程。 消费者购买行为的一般模式： 影响因素 购买决 形成购 外部刺激 策过程 买决策 购买行为 购后行为 行为反应 内心活动 中管网通用业频道 （二）投入—产出模式 投入（外部影 过程（消费者决策）产出（决策后行 响） 为） 认识需求 营销影响 信息搜集 购买 社会文化影响 评估选择 心理因素 经验 中管网通用业频道 二、购买角色理论 • 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。 • 影响者：是指其看法或建议对最终决 策者具有一定影响的人。 • 决策者：是指对是否买、为何买、如 何买、哪里买等方面的购买决策作出 决定的人。 • 购买者：是指实际采购的人。 • 使用者：是指实际消费或使用产品和 服务的人。 中管网通用业频道 三、购买行为分类 （一）根据消费者的态度和要求分 购买介入程度 高 低 大 提供足够信息 增加花色品种， 提高品种效益 品 较长的市场推广 和选择性 牌 差 良好的售后沟通， 异 及时传达更多的 提高品牌熟悉程度， 广设销售网点 有利信息 小 购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及 在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的。 品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属 中管网通用业频道 性差异来划分的 （二）根据消费者的态度和要求分 • 理智型 • 情感型 • 冲动型 • 经济型 • 炫耀型 （三）根据消费者购