博物馆文创商品共品牌评价因素之研究FactorsInfluencingtheValuation.PDFVIP

博物館學季刊 ，29(4) ：29-49 國立自然科學博物館　2015年10月 博物館文創商品共品牌評價因素之研究 1 2 3 摘要 品牌能夠辨別企業 ，而品牌策略隨著時代的演進而有新的風貌 。從早 期的單一品牌策略 ，進而演變成多產品線的品牌延伸策略 ，至今則有結合 不同品牌優勢而衍生的共品牌策略 。博物館基於社會福祉與經濟財源的緣 故 ，也開始以共品牌模式行銷與博物館特有之文創商品。契合度是共品牌 研究中主要焦點 。本研究探討博物館的共品牌策略是否會因博物館知名度 與產品上的藝術呈現 ，而影響高低契合度的組合的評價 。 本研究採因子實驗設計 ，施測人次共計338 人次 。研究結果發現 ：一 、 品牌間契合度顯著影響共品牌評價 ；二 、博物館與其合作品牌間契合度對 博物館共品牌評價的影響 ，將受博物館知名度調節 ；三 、品牌間契合度對 於博物館共品牌評價之影響 ，受到產品藝術呈現調節 。本研究根據以上研 究結果提供政策與管理意涵 。 關鍵詞 ：共品牌策略、契合度 、品牌知名度 、藝術呈現 、共品牌評價 緒論 of Museums) 將博物館定義為 「開放給大 眾 ，為了服務社會及其發展所成立的非營 博物館的英文Museum 係源自希臘9 利的永續機構 。博物館取得 、保存 、研 位掌管藝術與學問的女神Muses ，亞歷山 究 、交流及展示有形與無形的人類及環境 大大帝於西元3 世紀設立博物館作為探討 遺產 ，作為教育 、學習及欣賞之用途 。」， 學問及收集戰利品的場所 ，在17 世紀末期 基於上述博物館的非營利組織性質 ，我們 開始有博物館機構開放給大眾參觀 (Alex- 可以知道博物館與一般非營利組織在追求 ander and Alexander, 2007) ，隨著時代演 機構本身與目標群眾的利益 ，用以造福社 進 ，博物館的用途趨向多元化 。直到2001 會 (Kotler and Andereasen, 1996) ，並創造 年 ，國際博物館協會 (International Council 大眾的福祉(Rothschild, 1979) 。 1 E-mail: stephen@.tw 2 E-mail: kevinathk@ 3 E-mail: chou.cynthia@ 29 博物館學季刊29(4) 因此藝術界一度對於代表商業化的行 常採用的行銷策略 ，如故宮及美國費城美 銷(marketing) 一詞採取排斥的態度(Rent- 術館皆與法藍瓷公司合作推出瓷器系列 。 schler, 2007) ，並提醒博物館從業人員必須 然而共品牌的成功要素為何呢？學者 明白自己機構的定位 ，拒絕博物館商業化 指出契合度 (fit) 是共品牌策略的主要關鍵 （張譽騰譯 ，1995 ）。但近年來全球疲弱的 之一 (Aaker, 1996) 。契合度越高 ，延伸產 經濟 ，使得許多政府對博物館的補助有減 品越容易成功 (Aaker and Keller, 1990) 。 少的趨勢(AAM, 20 13) ，而展品蒐藏費、 Park 等人(1991) 研究指出，延伸產品策略 人事費及館場維護費等龐大支出，成為博 成功與否取決於影響契合度的兩個重要因 物館管理者的財務難題 。例如英國大英博 素 ：產品類別的相似性與品牌概念的一致 物館 ，2002 年因面臨成本