企业战略管理第二部分-第三章-企业战略环境分析.pptVIP

* 我们的课叫“信息检索”，那么什么是信息，它有什么特点，信息的类型是什么？ 2. 产品普及率分析 - 用家计调查结果来推算 在某一地区抽取一定数量的家庭样本进行调查，推算出全地区的持有量。 3.2 企业市场营销能力分析 3. 竞争关系分析 分析主要竞争者的实力和特长 发现潜在的竞争对手 4. 技术发展趋势分析 现有技术的水平 新技术的推广应用 技术改造、技术引进 3.2 企业市场营销能力分析 市场环境分析(二)：消费者行为分析 1.销售对象分析（谁购买？who） 2.购买动机分析（为什么购买？why） 3.购买过程分析（如何购买？how） 　- 问题识别 - 信息收集 - 备选方案评价 - 购买 - 购后行为 3.2 企业市场营销能力分析 市场环境分析(三)：企业形象分析 产品或企业的知名度分析 2. 消费者意见分 3. 中间商意见分析 企业形象调查结果 有名的企业 产品品种齐全 不断改进产品 产品质量优异 服务态度好 积极协作配合 无名的企业 产品品种单调 很少改进产品 产品质量低劣 服务态度差 不能配合协作 5 4 3 2 1 图示： A企业； B企业； C企业 3.2 企业市场营销能力分析 产品的市场强度分析（一）：产品市场地位分析 1. 市场占有率 =(本企业产品销售量/市场上同类产品销售量)?100% 市场占有率越高，产品的知名度和影响力越大 销售量大-产品成本降低-价格竞争能力增强 2. 市场覆盖率 (本企业产品投放地区数/全市场应销售地区数)?100% 3.2 企业市场营销能力分析 产品的市场强度分析（二）：产品收益性分析 产品系列 销售收入 边际利润 固定费用 利润 利润率 A B C D 18，760 14，360 4，920 1，720 3，280 3，960 760 -200 3，200 1，900 500 250 80 2，060 260 -450 0.4 14.4 5.3 -26.5 合计 39，760 7，800 5，850 1，950 4.9 D系列：边际利润为负值，应考虑淘汰。 B系列：产品收益最高，是产品组合的核心。 A系列：产品的利润贡献极低，应进一步分析以决定取舍。 根据销售额确定重点产品 进行边际利润分析，以明确各种产品的利润贡献度。 进行量本利分析，以查明经营安全率和确定目标销售量。 3.2 企业市场营销能力分析 产品的市场强度分析（三）：产品成长性分析 销售量 （吨） 1996 1997 1998 1999 2000 2001年 行业总销售量 行业出口量 行业内销量 企业总销售量 企业出口量 企业内销量 1. 销售增长率 (本年度销售量(额)/上年度销售量(额))?100% 2. 市场扩大率 (本年度市场占有率/上年度市场占有率)?100% 3.2 企业市场营销能力分析 产品的市场强度分析 产品强度：产品相对于竞争产品所具有的优越性。 产品强度分析的主要方法：加法评分法 某收音机企业的产品强度分析 评分项目 最高评分 本企业 产品评分 竞争产品评分 甲产品 乙产品 灵敏度 音量 音质 杂音 故障率 造型 颜色 价格 商标 20 10 20 20 20 10 5 15 10 15 8 15 18 8 5 5 15 5 20 8 10 10 5 3 5 12 5 20 10 18 15 10 5 3 10 8 合计 130 94 78 99 3.2 企业市场营销能力分析 产品构成分析：以销售额大、边际利润率高的产品为中心。 销 售 额 ︵ 千 元 ︶ 5000 1000 500 100 10 8 12 16 低 中 高 A1 A2 B C 图示： ?是有独创性的产品 内为销售增长趋势 A D B C E G H I F 边际利润率（%） 3.2 企业市场营销能力分析 销售活动能力分析 1. 销售组织分析 销售组织机构分析 人员编制、业务分工、责任权限、管理方式等。 销售人员素质分析 人员的年龄、工作年限、学历、商品知识、销售技 术、业务能力、培训进修情况等。 销售管理资料分析 销售活动计划、统计报表、用户档案、市场调查资 料、规章制度、销售活动的控制和管理状况等。 3.2 企业市场营销能力分析 2. 销售成绩分析 计划完成率分析 将最近一年的销售成绩与销售计划与上年度进行对比。 - 地区发展性分析 计算产品在各个地区的销售收入和销售利润的构成比率。 - 销售活动效率分析 计算和比较各销售员的销售活动效率指标。 销售成绩分析的18个主要计算