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网络社会下公益慈善组织资源动员的策略探析 　　[摘 要] 资源不足是影响公益慈善组织功能实现的核心难题，因此，资源动员成为了公益慈善组织生存与发展的主要内容与任务。伴随着我国网络社会的不断发展，网络动员逐渐成为了公益慈善组织筹集资源的新型模式。本文以“免费午餐”为例，尝试运用资源动员理论分析其较为成熟的动员知识与技术，以期为其他公益慈善组织的资源动员提供借鉴。 　　[关键词]“免费午餐” 资源动员 动员策略 　　一、问题的提出 　　公益慈善组织作为我国民间公益事业的组织载体，有着关怀弱势群体、供给社会服务、倡导公益精神、促进人际和谐等应有的功能。但对于既没有公共权力作支撑，又不以营利为目的的公益慈善组织来讲，资源不足一直是困扰其组织功能实现的核心难题。于是，资源动员成为了该类社会组织生存与发展的主要内容。 　　技术是人类社会变革的标志。马克思说：“手推磨产生的是封建主的社会，蒸汽磨产生的是工业资本家的社会”[1]。20世纪70年代，社会学家曼纽尔?卡斯特提出互联网及其他信息技术的使用正在酝酿一种新的社会结构，即网络社会[2]。中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿人，全年共计新增网民3117万人，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点[3]。可见，伴随着网络技术的普及和网民数量的增多，我国的网络社会逐步形成。在此背景下，公益慈善组织资源动员的新型模式――网络动员有着较为扎实的社会基础。从某种程度上讲，互联网的广泛应用可谓是信息技术对公益慈善领域的馈赠。由于其具有成本低、传播快、受众多、互动强等特点，互联网慈善不仅能降低民众参与门槛，节约项目推广成本，还能构建网络公共领域，提升民众公益精神。美国学者克莱?舍基认为，互联网作为一种群体构建的新型工具，它超越了传统社会地理上、文化上的种种限制，使人与人之间能够基于爱、正义、兴趣爱好或共同经历等一起分享、合作，甚或进行集体行动[4]。 　　可见，与传统资源动员模式相比，网络动员有着引发更为广泛社会认同和集体行动的可能性。正如克莱?舍基所言：“在过去，少数动力十足的人和几乎没有动力的大众一起行动，通常导致令人沮丧的结果……而现在，有高度积极性的那些人能够轻易地创造一个环境，让那些不那么积极的人不必成为激进分子而能同样发挥作用”[4]。所以，如何借用网络新媒体来深度动员社会公益慈善资源成为学界新兴的研究热点。本文尝试运用资源动员理论对“免费午餐”的网络动员模式进行探析，以期为其他公益慈善组织的资源动员提供借鉴。 　　二、资源动员理论概述 　　资源动员理论是美国社会运动理论家在分析20世纪60年代中期以来美国爆发的众多形形色色的社会行动（和平运动、环境运动、民权运动、同性恋运动、妇女运动、宗教运动等等）时提出的。伴随着经济学家奥尔森（Olson）的《集体行动的逻辑》、莱特斯和沃尔夫（Leites and Wolf）关于农民参加70年代游击战的理性选择分析，以及麦卡锡和扎尔德（McCarthy and Zald）的《社会运动在美国的发展趋势：专业化与资源动员》、《资源动员和社会运动：一个局部理论》等著作的发表，逐渐奠定了理论基础[5]。整体看来，资源动员理论是对传统社会运动非理性研究范式的“反动”，它在继承奥尔森“理性选择理论”基础上，将社会运动研究放置于功利主义的自然科学传统中，把成本―收益权衡，而不是将不满情绪或剥夺感作为集体行动的核心问题。他们“自觉地把观念、信仰，以及对它们详细说明的重要性降低到最低程度”[6]，认为“怨恨和不满很有可能是由问题策划者和运动组织来定义、创造并操纵的”[7]，“不满情绪或剥夺感并不能自动地或轻易地转化成参加社会运动，尤其是高风险的社会运动的行动”[6]。可见，资源动员理论建立在理性人假设基础之上，通过对社会运动组织动员重要性的揭示，向认为不满情绪是引发社会运动最重要原因的这一公认的社会心理学见解提出了挑战。该理论强调个体参与社会运动的动机是出于利益和理性选择，他们参与与否、参与程度怎样，取决于其对参与社会运动所付代价与所获收益的权衡认知。 　　概况来讲，扎尔德将资源动员理论的核心假设总结为五个方面：首先，社会运动的产生不是自动或轻易地由不满情绪或剥夺感转化而成的，而是人们成本―收益的理性选择。其次，对资源的动员既可能发生在受到侵犯的群体之内，也可能从其他途径获得。第三，资源需要被动员出来并组织起来，因此，组织行动是十分关键的。第四，参与运动的成本可能随着国家或社会采取支持还是镇压的态度而上升或降低。第五，动员是个大问题，运动的后果也是如此[5]。另外，麦卡锡和扎尔德在预测美国社会运动的发展方向时指出，美国的社会运动将会呈现以下特点：一是