品牌生命轨迹变化的探讨.docVIP

品牌生命轨迹变化的探讨 内容摘要：本文运用netlogo仿真软件模拟品牌与消费者的市场互动，分析了市场容量、品牌搜寻消费者成本以及品牌价值增量的变化对品牌生命轨迹变化的影响，得出相关结论，并结合实际，对出品牌运营管理策略提出了一些指导性建议。关键词：品牌 生命轨迹 netlogo品牌和生物体一样，会经历成长和发展并延续生命，学者们曾一度将产品生命周期的概念应用于品牌的生命变化中，然而由于品牌和产品毕竟不尽相同，品牌的生命系统更加复杂和抽象，目前关于品牌生命轨迹的研究多停留在定性讨论的阶段。本文将以品牌与消费者的市场互动为基础，试图从定量的角度深入分析品牌生命系统轨迹变化的规律，以期为品牌实践提供具体的指导。品牌生命系统的运动非常复杂且具有不可逆性的特点，这使仿真成为开展动态研究的首选方法。Netlogo是基于Agent的仿真平台之一，由于其建模能很好地模拟微观个体的行为和宏观模式的涌现，及其两者之间的联系，特别适合于模拟随时间发展的复杂系统，因此本文将选择Netlogo作为仿真软件，展开关于品牌生命轨迹变化规律的研究。构建仿真空间（一）市场空间特征假设品牌的复杂性在于它既是社会经济系统的产物，也同时具有自然生命的特征。为方便研究，在实际的基础上模拟一个包含若干品牌和自由消费者的市场，未限定品牌所属的产品大类。假设仿真空间没有外部竞争，品牌和消费者之间随机互动，消费者构成的市场容量不变，所选取的研究时间范围内品牌的数量、结构保持恒定，不存在外部品牌进入该市场参与竞争的情况。品牌和消费者决策完全理性，品牌会根据市场变化及时调整内部资源分配策略，消费者的主观喜好不发生改变。（二）品牌与消费者互动行为在进行计算机仿真之前，必须对仿真主体的行为流程进行梳理，规定主体的行为逻辑。品牌的市场行为。在此模拟市场中存在若干品牌，这些品牌拥有一定的资源禀赋，从而能够在市场中寻找目标顾客，如果有顾客选择该品牌，则品牌价值会有所增加，价值增加的同时资源总量也会相应地增加。品牌在积累价值的过程中会扩大搜寻目标顾客的范围，具体流程如图1所示。消费者的市场行为。在特定的细分市场中，消费者通过性别、年龄和收入的差别进行区分，并随机分布于市场空间。当进入品牌搜寻半径的消费者接触到品牌的宣传时，会明确自己是否认可该品牌，对于消费者认可的品牌，当真正有过购买体验行为后，会表达自己的满意和忠诚，包括会再次选择购买，向周围的其他消费者宣传。这样，从结果上会增加品牌与消费者再次交互的可能性，具体的行为流程如图2所示。（三）仿真行为参数Netlogo软件的仿真界面默认值一般为16x16的拓扑空间，本文的研究平台也是以此为基础建立的虚拟市场。品牌由资源禀赋（zy）、由资源禀赋所决定的消费者态度（y）、目标顾客特征以及品牌价值等四个特征指标来描述；与品牌目标顾客群特征量化标准相对应，从消费者年龄特征、消费者性别特征、消费者收入特征三个方面对消费者进行描述。品牌在市场上要主动搜寻目标顾客群中最匹配的消费者。最终决定品牌价值变化的内因是品牌运行资源的多寡，消费者的品牌态度最终则会通过购买行为反映出来，并最终改变品牌价值。在本文的研究假设条件下，消费者和品牌相互选择取决于两个方面，主观上消费者对该品牌持认可的态度，客观上消费者属于该品牌的目标顾客群体。仿真试验运行根据上述行为模拟流程图和设置，本文所建立的模型运行过程如图3所示，左侧是品牌与消费者的互动行为界面，右侧是对历史信息收集的轨迹界面。在品牌与消费者互动界面内，黑色的人形图标代表自由消费者，灰色的商业人形代表市场中的品牌。品牌对活动范围内的所有消费者进行宣传。每个消费者收到宣传信息后，则会选择确定自己的态度。运行结果分析（一） 市场容量的变化产生的影响分析市场容量变化包括市场空间中品牌数量的变化和消费者数量的变化，在研究操作中简便可行的方法是通过改变品牌与消费者数量比例来反映市场容量的变化。在现实中，不同地域不同商品种类的市场规模存在差异，本文将考察市场容量变化会否影响品牌生命轨迹和品牌搜寻半径范围内消费者数量，影响的规律如何。将仿真的外部控制假定为同样的100个时间步长， 品牌与消费者数量比为15：100，15：500，15：1000时，品牌生命轨迹曲线分别如图4、图5、图6所示。从直观图像上来看，三组结果没有明显的差异。消费者比例比初始比例增加10倍对品牌资源变化的影响尚不足2个单位，而在消费者比例增大至500时甚至还出现了资源最大量峰值略低于100时的情况。同时，仿真运行过程中的三个监视变量显示，两条曲线的资源变化率以及资源量之差均没有明显变化。从这组实验可以看出，在既定的市场条件下，以资源变化为表现的品牌生命轨迹不会因为市场规模的变化而发生显著变化。出现这一结果的主要原因是本文研究的假设条件中没有考虑品牌之间的竞