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如何提升企业渠道控制力 　　[摘 要]营销渠道是营销4P中的要素之一，也是企业重要的资产之一，同时还是企业获得持久竞争优势的来源之一。因此，深入了解渠道的作用及影响渠道控制的诸力因素，有效提升企业的渠道控制力，是实现企业营销目标，获得持久竞争优势及长远发展的重要保证。 　　[关键词]营销渠道 渠道控制 提升渠道控制力 　　 　　渠道是营销4P（产品，价格，渠道，促销）中的一部分，是商品流通的载体，也是企业连接市场的桥梁。通过渠道，产品才可以变成商品，消费者的需求才能得到满足，从而生产者才能获得资金，进行生产和扩大再生产，扩大企业规模，降低生产成本，获得持久竞争优势。随着市场竞争日趋激烈，各生产厂商之间的竞争实质上就是营销渠道的竞争。因此，有效提升企业的渠道控制力，是实现企业营销目标，长远发展的重要保证。 　　 　　一、营销渠道的概念 　　（一）营销渠道的定义。斯特恩（Stern）和艾尔安塞利（El-Ansary）认为，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。这告诉我们，营销渠道是一个组织，是一个相互关联的个体的集合。因此，它要求各成员在同一方向上发挥自己的作用，这样才能以最小的成本获得最大的效果，实现双赢或多赢。 　　（二）营销渠道的流程。产品在从生产者到消费者转移的过程中，渠道成员之间会发生各种各样的业务联系．这些业务联系构成了“渠道流程”。正是这些流程，将渠道成员有机地联系在一起，渠道流程的关键环节主要有：(1)实物流是产品实体在营销渠道中的运动。(2)所有权流指货物的所有权或持有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员手中的流转过程。(3)付款流程指在从客户到供应商所发生的资金流动。(4)信息流指市场信息的相互传递和共享。(5)融资流指资金通过渠道汇总。(6)谈判流指各个渠道成员间的谈判。(7)促销流营销渠道成员的促销活动流程。实物流，所有权流、促销流在渠道中的流向是由制造商向客户的顺向流动；融资流、谈判流，市场信息流及风险流是双向的，因为一旦不同成员之间达成交易，其谈判，风险承担及融资往来均是双向的；付款流则是逆向的。 　　（三）营销渠道的组成。一般而言渠道有以下四种不同的级数：直销渠道，指从制造商直接到消费者的渠道(制造商一消费者)；一级渠道，指从制造商到零售商再到消费者(制造商一零售商一消费者)；二级渠道．指从两个不同经营职能的中间商组成的网络渠道到消费者(制造商一批发商一零售商一消费者)；三级渠道指产品经由三个中间商传送到消费者(制造商一批发商一中转商一零售商一消费者)。 　　 　　二、营销渠道的作用 　　营销渠道的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里，它有效地连接了新产品、服务和使用者。营销渠道是企业实现销售目标的工具，是企业的核心财产，也是企业竞争优势的重要来源。营销渠道的作用具体如下： 　　（一）信息收集、传播和反馈。收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者力量的营销调研信息同时通过渠道反馈回企业。 　　（二）产品促销的作用。发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料，把企业信息更加有效有针对性的传给目标受众。 　　（三）谈判的作用。通过营销渠道可以尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移。 　　（四）订货的作用。营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为，有效降低厂家成本，加快资金流动。 　　（五）融资的作用。收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 　　（六）承担风险的作用。在执行渠道任务的过程中承担有关风险，给企业的长期生存和发展提供了可靠保证。 　　（七）分担库存的作用。产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 　　（八）付款，所有权转移的作用。 　　 　　三、营销渠道的几种控制力 　　营销渠道如此重要，而它又是一个由多层成员组成的通路，在此通路中，各成员都趋向于在渠道流通中处于主导地位，进而使自己获利，这就存在一个渠道控制力的问题。渠道控制力的存在是基于渠道成员的互相依赖关系，由于渠道关系的存在，使得一个渠道成员的行为对另一个渠道成员产生影响。例如，渠道成员在施行下列行为时总是相互影响的：销售、资金支持、实体分销，产品调整和售后服务以及风险承担等等。有些成员依赖与别的成员的某些行为，在这种情况下，被依赖者就对依赖他的伙伴具有影响力或控制力。一些研究者把通路力形式归为强制和非强制两种。非强制力又可以分为奖赏力、追随力、专家力、说服力，以及合法力、信息力。如图所示： 　　 　　强制力是一个渠道成员对另一渠道成员的惩罚能力，也叫威胁方法。例如，一个制造商可能威胁不再向服务差或损坏其品牌形象的零售商销售其商品，从而迫使零售商提高服务，维护其品牌形象。强制力的