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调节匹配和产品卷入度对广告说服影响 　　摘 要：本研究探讨了产品卷入度和调节匹配理论在广告说服中的作用，实验采用2（匹配度：调节匹配、调节不匹配）×2（产品卷入度：高、低）组间设计。因变量为《广告说服力量表》。结果表明，匹配度的主效应显著；产品卷入度主效应显著；匹配度和产品卷入度的交互作用显著；进一步简单效应分析发现，只有在低产品卷入度条件下，调节匹配组和调节不匹配组之间的差异显著。这表明，产品卷入度对广告说服中调节匹配效应具有一定的调节作用。 　　关键词：产品卷入度 调节定向 信息框架 调节匹配 广告说服 　　一、引言 　　调节匹配理论是Higgins（2000）提出来的，该理论认为：当个体追求目标的策略方式支持个体当前的调节定向，个体就会体验到调节匹配（贾秀芬，陈文华，王丽，2010）。这种调节匹配会使个体对正在进行的事情产生“正确感”体验，并且会增加个体对正在进行的活动的参与强度，从而增强个体的行为动机，并对决策行为、评价态度等产生广泛的效应。 　　调节定向是个体朝向某种类型目标前进的一种行为倾向（Higgings，1997）。当个体的目标状态是与希望、愿望、抱负有关，这种倾向就被称为促进定向；当个体的目标状态是与责任、义务、职责有关，这种倾向称为预防定向。促进定向的个体强调追求成功，更加关注结果会获得什么收益；预防定向的个体强调避免失败，更加关注结果会避免什么损失 （姚琦， 乐国安，2009） 。 　　在说服领域中，在广告说服、消费者购买行为、健康行为说服、政策说服中，在Lee和Aaker（2004）将调节匹配理论引入之前，研究的重点是信息框架的说服效果。Kahneman和Tversky（1979）将这种由于信息描述方式的不同而导致个体的选择方案产生的改变的现象称为框架效应。运用不同的信息框架陈述相同的信息内容，会对消费者的态度和决策产生不同的影响。但是，信息框架对消费者的影响也会受到其他因素的影响，比如，卷入度、个体的调节定向等等。 　　调节匹配能增强广告信息的说服力，但是，调节匹配对广告说服的效果会受到消费者的信息论证力度、认知需求、卷入度、感知风险等变量的???节。Wang和Lee（2006）的牙膏广告研究表明，相对于高卷入度的个体，低卷入度的个体更容易产生调节匹配效应，个体感知到的广告说服效果更强；当个体处于高卷入状态下，调节匹配效应没有出现。 　　整合以前的文献，对于卷入度的定义和分类的研究主要有分为两大取向：第一种取向是强调个体的主观唤醒状态或注意水平（Andrews，1990）；第二种取向是强调产品的客观特性，即产品的潜在价值（Vaughn，1980）。对于第一种取向的卷入度，在有关调节匹配的文献中已有研究（WangLee，2006；邱永娟，2011），对于产品卷入度是否也会影响调节匹配效应，没有找到相应的研究文献，因此，本研究重点探讨卷入的第二种取向，即产品卷入度，对广告说服中调节匹配效应的影响，有一定的理论意义和实践意义。 　　Vaughn（1980）认为卷入是产品具有的潜在价值连续体，连续体的高端是那些贵重的产品，它们通常是价格昂贵、购买风险高、自我关联性强的商品；而连续体低端则是价格低廉，风险小的商品。 　　本研究的研究假设为： 　　假设1：调节匹配对广告说服效果的影响显著。相对于调节不匹配，个体的调节定向和信息框架匹配的被试的广告说服效果更好。 　　假设2：产品卷入度对广告说服效果的影响显著。相对于低卷入度产品，高卷入度产品的广告说服效果更好。 　　假设3：产品卷入度对广告说服中调节匹配效应有调节作用。只有在低产品卷入度条件下，广告说服的调节匹配效应显著。 　　二、实验方法 　　1.被试 　　宁波大学本科生研究生220人，平均年龄在18到25岁之间。回收有效问卷193份，回收有效率为88%，其中男生64人，女生129人，所有被试均未参加过类似的实验，实验结束后每个被试均获得相应的报酬。 　　2.实验材料 　　诱发被试调节定向的材料采用Dholakia和Gopinath（2006）的研究范式，通过让被试写支持“生活中的成功来自行动”的短文，启动促进定向；通过让被试写支持“预防是最好的办法”的短文， 启动预防定向。 　　研究者通过问卷调查的方式，在众多产品中选取电脑为高卷入度产品，选取橙汁为低卷入度产品。为了避免品牌熟悉度和广告色彩的影响，广告图片材料均不涉及品牌，并且采用黑白色调。广告文字材料采用信息框架，获得收益框架描述这款产品带给你的好处；避免损失框架描述这款产品让你避免有哪些损失。 　　3.实验设计 　　采用2（产品卷入度：高、低）×2（匹配度：调节匹配、调节不匹配）组间设计。因变量为广告说服效果，采用《广告说服力量表》测量，该量表是7个题目的里克