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将社会营销融入动物园保护教育意义与方法 　　【摘 要】动物园的保护教育所要传递的不在于知识的多少，而重在激发人们的保护行动。社会营销传承了市场营销从策划到执行的一系列方法，能够针对目标受众，有的放矢的排除障碍，促使其采取行动。在清楚了市场营销、社会营销及保护教育三者的概念和相互关系后，参照市场分析方法和“4P”营销策略，将社会营销融入保护教育将有助于动物园树立公益形象、完善教育功能和打造专业团队。 　　【关键词】动物园；保护教育；市场营销；社会营销 　　保护教育（Conservation Education）与动物园的保护策略存在着不可分割的内在联系，是世界公认的现代动物园的核心使命。保护教育顾名思义就是激发保护行动的教育活动，可见教育所要传递的是行动而不在于知识的多少。因此，将注重行为改变的社会营销应用于保护教育，会是行之有效的方法。不过，当人们看到“营销”一词，往往会与广告、促销、价格、市场等商业术语联系起来。要在保护教育中恰当运用社会营销的方法，首先必须厘清“市场营销”、“社会营销”的概念及其与保护教育的关系。 　　1. 概念 　　1.1 市场营销（Marketing） 　　美国市场营销协会（AMA）下的定义是：市场营销是创造、沟通与传送价值给客户，同时经营客户关系以便让企业与其利益攸关方均可受益的一种组织功能与程序。简而言之，市场营销就是根据市场需要组织生产产品并通过销售手段把产品提供给需要的客户的过程。 　　市场营销策略是企业以客户需求为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、企业的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的“4P策略”，即：产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）和促销策略（Promotion），为客户提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。 　　1.2 社会营销（Social Marketing） 　　社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。 　　社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充，它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业加剧、污染严重、消费者保护运动盛行的形势之下。1971年，杰拉尔德·查尔曼（Gerald Zaltman）和菲利普·科特勒（Philip Kotler）最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标。 　　1.3 市场营销与社会营销的关系 　　很显然，市场营销与社会营销具有完全不同的价值取向。以下归纳了二者在理念、目标、受众、产品、实现方式、竞争/阻力、评估标准等7个方面的差异（详见表1）。尽管有着诸多差异，社会营销还是能够借鉴市场营销从策划到执行一系列成熟有效的流程与方法。菲利普·科特勒利用市场营销学的基本理论对社会营销的内部及外部环境、目标受众、4P及社会营销方案等进行了详细的研究论述，使得社会营销与市场营销一样具有极强的实践操作性。西方国家的众多非政府组织（NGO），如：世界自然基金会（WWF），绿色和平组织（Green Peace）等，已经越来越多的应用营销理念来推动他们的工作，并且在促进健康、环境保护、儿童权利、艾滋病防治等众多的领域取得了明显的效果。 　　2. 保护教育与社会营销的结合 　　在历史上，动物园的教育基于一种假设，即：如果我们教给游客越多的知识，我们就越能影响其对野生动植物的态度，这样就能引导游客采取保护行动。可是，实践告诉我们，即使是在强化或重复学习的情形下，这种假设都是不成立的。相反，真正采取行动的人并不一定对相关知识有深刻的了解。20世纪90年代的行为心理学研究显示，在大部份情形下，知识和意识的增加并不一定带来人们行为的改变。相比之下，社会营销是能够在短期内改变目标人群特定行为的方法。因为借鉴了营销策略，社会营销就能够有的放矢地排除障碍，激发目标人群的动机，促使其采取行动。作为一名动物园的教育工作者，有必要领会社会营销对于保护教育的重要意义，学习并运用好这一工具。 　　3. 意义 　　3.1 有助于树立公益形象 　　在中国，几乎所有的动物园都清楚地知道应该努力以公益形象示人，可现实情况是绝大多数动物园在公众心目中仍只不过是“娱乐性的动物大观园”，甚至动物园本身存在的意义也不断受到动物保护主义者和动物福利团体的抨击与质疑。动物园除了要反省并审视自己是否忠实履行了动物保护的基本职责外，一方面，仍有不少动物园缺乏推动保护教育的主观意愿，不仅没有对游客加以引导，反而一味迎合人们可能已经落后的审美习惯；另一方面，也有一些动物园已经积极投入人力物力开展保护教育活动，并取得了不错的成绩，但是由于没有或者不擅长应用