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“微”传播时代微电影营销模式解读 　　（临沂大学传媒学院，山东临沂276000） 　　【摘 要】依托当前的“微”时代传播背景，以时下盛行的微电影为研究对象，从微电影的界定与特征入手，分析微电影营销的基本特性，进而总结微电影营销的模式，探索基于新媒体环境下的创新性品牌塑造与传播方式。 　　【关键词】“微传播”；微电影；营销；品牌 　　 　　继微博、微小说之后，“微电影”成为电影艺术与品牌传播在网络平台下的又一次创新联姻。“微电影”这一概念最早由凯迪拉克品牌提出，其联手中影集团和吴彦祖打造的广告《一触即发》被称为中国首部微电影，此部微电影营销的大获成功，开创了基于新媒体背景下又一新的营销模式。作为一种新型的品牌营销模式，微电影不再是单向诉求，而是通过引发互动的扩散传播，打通品牌再娱乐和视频类媒体的传播壁垒，借势“微传播”概念及微博等渠道???成非凡热度，从而达成预期的品牌传播效果。 　　一、微电影营销的特性 　　微电影作为新的营销传播方式，一方面带给受众全新感受，易于接受，另一方面好的微电影使受众得到精神上的认同和愉悦，是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任。概括来说，微电影营销方式具有如下特性： 　　（一）草根互动性 　　微电影使过去曲高和寡的电影艺术回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。它的低门槛、广泛参与和互动性适合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求。摄像设备的性能提升以及价格下降，使得微电影可以为更多普通人所掌握。由于制作周期很短，微电影可以关注社会热点，形成更大的话题性，造成一种现象级的传播效应，提升品牌传播的时效性，扩大传播的影响范围。 　　（二）微营销性 　　3G手机和Wi-Fi技术的成熟，手机上网、无线上网更是成为新的获取信息和娱乐的方式。从博客到微博，从电影到微电影，网络媒体新的盈利点，已经越来越向短小精悍的特性靠拢。海量信息充斥着社会的每个角落，人们对复杂信息应对处理的能力越来越有限，在此背景下，微电影营销手段应运而生，以其特有的“微”特性开创了崭新的营销方式，为品牌传播提供新的平台和空间。 　　（三）借微博之势 　　继2010年微博红遍全国之后，微电影在2011年成为新的年度热点。新媒体的出现改变了媒体生态，随着媒体生态改变带来的是营销手段与创意思维模式的改变。而微电影就是一个利用微博传播效应的新型营销方式。利用电影的魅力和影响力，加上微博、社区分享等新媒体的快速传播与互动效应，“新媒体+电影”成为又一个营销宣传阵地。 　　（四）广告电影化 　　微电影作为一种全新的电影文化，能更好地诠释品牌理念，未来有可能会取代电影植入。微电影有明确的营销传播诉求点，诉求方式更加坦诚、自然、直接，因无时间限制，情节完全可控，也为创意提供了巨大的空间。相比于传统电影，微电影的广告植入更灵活，改变了以往影视作品创作后期广告硬性植入从而引发的观众抵触情绪，而播出平台也能收获巨大的点击量及广告收益。微电影的魅力在于短小而有悬念，容易吸引受众主动且多次观看，而受众自发撰写的微电影影评，进一步达到持续传播和强化品牌冲击的效果。 　　二、微电影营销模式解读 　　由于新媒体具有其特殊性，传统媒介播放的广告内容和表现形式都不可能直接平移进微电影中。为了吸引新媒体受众，微电影需精益求精，其商业价值和营销模式还有待于进一步挖掘，从形式到内容都需要进一步依托媒体特性和受众需求进行创新，也需要更多的线上线下活动来来与其配合。 　　（一）深入表现企业价值观和产品诉求点 　　将品牌、产品诉求巧妙地融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念是微电影的主要特性。对于营销传播而言，微电影既是一个热点，更是一个工具。通过微电影营销使品牌最大限度地在市场上被关注到，触动消费者的心灵，使其感受到品牌的价值和内涵，增加品牌的亲和力。 　　就现状而言，投拍微电影的企业多是国际大牌企业，这些已经拥有知名度的企业会更多地把传播重点放在打造品牌理念上面。微电影通过展现故事的方式吸引受众，并且可以为企业量身定做，有效地影响受众的情绪情感，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。 　　（二）娱乐和广告深度整合，着力后期推广 　　微电影与传统电影的运作模式完全不同，目前国内的微电影的制作方式和流程主要有两类：一类是通过广告代理商提出创意大纲，制作公司搭建团队完成制作，制作成本比较高，客户意识导向偏重；另一类是广告主直接找到视频网站，通过视频网站搭建团队，制作成本低，且创作空间相对较大。 　　相比于电影而言，微电影在投拍成本上相对低廉，但其主要花费却在后期传播上。因为需要客户、制片公司、视频网站、公关公司等多个团队共同协作，所以合作良好的团队是微电