科特战略性营销策划书.docVIP

策划人： 适用时间：2012年 必威体育官网网址等级：SS 目录 前言 当前营销环境分析 1.宏观环境分析 2.行业分析 3.竞争度分析 4.企业自身及营销情况分析 5.消费者分析 SWOT分析 营销目标 营销战略 营销组合策略 1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略 行动方案 预算 前言 21世纪是品牌纵横的世纪，品牌已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、壮大的有效的有效的有效途径。众多企业利用品牌扩张使销量增加、企业壮大，获得了很好的经济效益和社会效益，然而，也有一些企业在品牌扩张方面盲目运作，缺少策略，出现了不利于企业发展、品牌发展的不良影响，反为其所困、伤痕累累。品牌扩张是一门科学，一种技术也需要技术手段。所以，一个完美的策略成就了一个个企业。 当前营销环境分析 1.宏观环境分析 人口环境 经济环境 技术环境 法律政策 1.人口 我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致 家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于 家电行业的均衡持久发展。 2.经济 随着中国加入WTO，为本国家电企业开拓国际市场提供了广 阔天地。加入WTO意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中 发展，这对我国家电企业的出口将是一个巨大的推动。 3.家电产品随着高新技术的不断应用，其数字技术、模糊技术、 信息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快，将满足不同 阶层和家庭的消费需求，为家电市场创造新的消费领域导入新的 消费理念，形成新的消费热点。但我国家电企业普遍存在着缺乏 拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后的问题，在技术开 发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，这也成为我国家 电行业发展的瓶颈。 4.法律政策 从1998 年开始，我国相继出台了一系列扩大内需的消费政 策，包括家电在内的耐用消费品已被列入银行创办的个人消费信 贷新品种，在一定程度上刺激了城市的消费需求，也推动了家电 行业的蓬勃发展。 家电下乡补贴政策。 2.行业分析 波特五力模型 新进入者的威胁 供应商讨价还价的能力 买方讨价还价的能力 替代品的威胁。 1.新进入者的威胁 我国的家电行业总的来说属于进入低门槛行业。首先是规模经济，规模 经济是指当逐渐增加规模时，企业的边际效益递增这样一种现象。家电企业的行业发展趋势来看，我国家电产品的生产、专 业化分工作业等价值链环节的同质化已是相当普遍，大多数家电企业都 趋向于采用世界一流先进技术大规模生产以赢得规模经济的好处。 2.供应商讨价还价的能力 家电生产的原料供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业 内的竞争企业显示自己的力量。如果生产企业无法通过价格结构消化增长的 成本，采购总成本影响到价值链，它的利润就会由于供应商的行为而降低。态 3.买方讨价还价的能力 买方(家电产品的顾客）总是希望用最低的价格购买产品，这个价 格将会使供应行业获得可接受的最低的投资回报率。为了降低成 本，顾客总是在讨价还价，要求更高的质量、更多的服务。 4、替代品的威胁 替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的 功能与该行业的相同或相似。一般来说，如果顾客面临的转换成 本很低甚至为零，或者当替代品的价格更低，或质量更好，性能 相似甚至超过竞争产品时，替代品的威胁会很强。在顾客认为具 有价值的地方进行差异化（价格、质量、售后服务、地点等）， 都可以降低替代品的竞争力。 3.竞争度分析 同行企业的数量 家电行业有众多企业参与竞争，竞争格外激烈。市场竞争通常体现 在品牌竞争的层次上，当前我国家电行业市场国产品牌集中度较 高，如洗衣机行业的荣事达、小天鹅、海尔三家已占据55；以上 的市场份额；彩电业的长虹、康佳、TCL等；冰箱业的容声、海尔、 新飞等，已占据了大部分市场份额。随着竞争的进一步加剧，将呈现出“强者愈强，弱者愈弱”的局面。 4.企业自身及营销情况分析 科特电器， 是一家以家电业为主， 涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，科特电器是世界一流的专业电器制造商，多年的技术研发经验，使旗下的高端品牌科在电器的设计、研发等领域居于世界领先地位。全球目前超过00万个家庭正在使用科电器制造的家电，仅领域在国内外已获得超过项专利，产品全部通过严格的环保认证。”农民工电器专卖” 服务促销：科特下乡服务。 行动方案 针对上述促销方式在相应的时间段或淡季进行一系列的促销活动！ 所谓服务促销，就是家电商为了达到宣传和提升品牌知名度的目的，而开展服务系列活动提供更多服务和更高的服务承诺。在家电购买后，难免会出现一些问题，在免费保修时间内大多家电商会上门服务，而过保修期后很多消费者就需要这么一个服务的平台，针对消费者