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创建和提升B2B企业品牌价值思路 　　摘　要：B2B企业对企业的商业模式广泛存在于各行业，市场的激烈化、客户的多元化要求企业重视和创建B2B品牌。因此，对B2B品牌价值、B2B品牌化的现状及意义进行了文献的梳理与总结，并对B2B企业品牌价值的创建与提升进行了探讨。 　　关键词：B2B品牌；品牌价值；评估；提升 　　中图分类号： F713.50　　文献标志码：A　　文章编号：1673-291X（2012）17-0154-03 　　B2B，即business to business的简写。B2B企业专指那些其产品或服务面向其他企业或下游产业链而非直接消费者的企业。B2B企业广泛存在于工程机械、数控机床、钢铁冶金、石油化工、电子电器、纺织印染、包装制造、工业原料等行业，以及服务行业的贸易、物流、会展、咨询等领域，对于社会经济的运行与发展发挥着举足轻重的作用，但其产品一般不与终端消费者产生直接关系。目前，关于品牌的研究与应用主要集中在B2C领域，有关工业品品牌的研究成果迄今尚不多见，国外关于B2B品牌的研究还很少，现存的理论研究中主要集中在B2B品牌的构成要素、B2B品牌化的意义、B2B品牌价值的评估等方面[1]。对于B2B企业是否需要推行品牌策略，也还存在着不同的看法。本文对B2B品牌价值的理论研究进行整理，并对创建和提升B2B品牌价值进行了一定的研究。 　　一、品牌价值的内涵 　　与品牌价值相关的概念还有品牌资产、品牌权益，这几个概念既有内在联系也有意义上的区别，学者们主要从两个角度来解释品牌价值的含义，一种是从品牌与产品之间的关系入手，另一种是从品牌价值与品牌资产之间的区别和联系入手。从品牌价值方面研究的更多侧重于说明品牌价值产生的机理，而品牌资产强调品牌作为企业的无形资产对企业的经营生产带来其他的经济利益，这种研究更多是为了探讨和使用对品牌价值的评估方法和具体测量指标，侧重于财务绩效[2]。 　　Farquhar曾对品牌价值给了定义，即给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益[3]。Aaker认为，品牌价值主要包含三要素：创造能力价值、消费者剩余价值、以及交易价值与内在价值，品牌价值或品牌资产能为该企业或顾客提升产品的附加价值[4]。Keller在1993年对品牌资产进行研究后认为，基于B2B下的企业品牌资产更侧重顾客视角下为企业带来的额外附加价值[5]。Mudambi等人认为，B2B企业品牌价值可以概括为四方面绩效因素：产品、配送、支持服务和公司自身实力[6]。 　　国内学者宋春兰认为，品牌价值是指与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益[7]。品牌价值既可以为企业带来超额利润，又有利于其扩大市场份额，提高竞争优势。 　　黄鹰将品牌价值用四种要素进行了分解，并建立了关系模型：建设要素、形成要素、度量因素和收益[8]。而王蕾和周梅华将品牌界定为三个层次和三个支撑体系。品牌本体也包括三个层次，分别是品牌表层、内层和核心层。品牌表层包括商标、包装、价格、宣传等;内层包括质量、技术、服务等;核心层包括形象、个性和文化等。品牌支撑体系包括宏观支撑体系、外部支撑体系和内部支撑体系[9]。张曙临认为，品牌价值由成本价值、关系价值、权力价值三部分构成 ，品牌价值的每一构成部分都有两个来源（企业来源与消费者来源），而品牌价值的大小主要取决于品牌的市场权力[10]。 　　陈绍愿等利用供应链理论分析了品牌价值的形成过程，并将品牌价值分为静态价值要素（品牌名字、设计、产品指代、科技含量、文化内核和核心价值）和动态价值要素（品牌调查、品牌定位、品牌策划、品牌管理、品牌公关、品牌传播、品牌保护、品牌评估等）[11]。 　　二、B2B品牌化的现状 　　B2B品牌的建设与营销以及品牌价值的评估等并不像B2C品牌那样得到更多的研究与重视，是由以下多方面原因导致的。 　　（一）B2B企业对品牌的认识片面 　　许多B2B企业高层领导者认为，品牌与他无关，他没有品牌照样活得生机勃勃，顾客在购买他们的B2B产品时，往往通过相对客观的理性决策过程来做出选择，所依赖的标准也是所谓的“硬”指标，如产品价格、功能、质量等，而对企业形象、声誉、知名度等品牌的“软”指标并不感兴趣；只要生产出合适的产品，并做好“公关”工作，保证源源不断的订单就可以了，没有必要在B2B产品的品牌上做文章。然而，市场竞争的演化及国外B2B企业的成功实践表明，这些认识是非常片面的。 　　（二）B2B品牌创建费用高涨 　　工业品的B2B品牌创建成本及营销成本逐年递增，在品牌初始创建阶段的广告费用就是极其高昂的，单纯的新片推介会、新品赠送和产品展览等已经不能满足客户的需求，多次的活动反而会起到相反的作用和效果，降低企业在客户心中的印象。客户和消费者对产品的需求更新