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产业集群品牌营销整合效应和策略 　　内容摘要：随着世界经济一体化的发展，区域内的经济竞争越来越激烈，产业集群正演变成为一种世界性的经济现象，由产业集群衍生出的产业集群品牌在营销上整合集群内的各种资源要素，表现出了各种优势，如提高整体生产效率，降低经营成本，产生持续的区域创新能力，使得本地区在区域间的竞争中呈现出强大的竞争优势。但产业集群品牌在营销中也表现出一定的不足，需要进一步加强和改进。因此，培育以产业集群为基础的集群品牌，已成为我国各地制定区域经济发展政策的重要内容。 　　关键词：产业集群 品牌营销 整合效应 　　在以市场为导向的经济活动中，随着产业集群的形成和发展，产业集群品牌已逐渐成为研究热点。品牌营销的作用越发重要。同样质量的产品被赋予不同的品牌，其市场价值会相差甚远，产业集群同样需要有自己的品牌。产业集群品牌保持着我国产业集群的活力；延长产业集群的生命周期，正在成为产业集群竞争力提高和增长的源泉。 　　产业集群品牌的理论分析 　　产业集群的概念是在1990年首次由迈克·波特在《国家竞争优势》一书中提出。在该书中，他定义产业集群是在某一特定区域下的一个特别领域，存在着一群相互关联的供应商、关联产业和专门化的制度和协会。他通过对10个工业化国家的考察发现，产业集群是工业化过程中的普遍现象，是区域经济的一个显著特征，在所有发达的经济体中，都可以看到各种产业集群。 　　（一）产业集群品牌的定义 　　与一个企业的产品一样，当产业集群形成以后，在一定区域内聚集且紧密联系的产业集群就会形成一种品牌效应，因此催生出了产业集群品牌的概念。对于产业集群品牌的概念，国内学者的定义也没有统一的定义。有学者将产业集群品牌定义为某地域的企业品牌集体行为的综合体现，在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。也有学者定义产业集群品牌为在某个行政（地理）区域范围内形成的具有相当规模和较强生产制造能力、较高市场占有率和影响力的产业产品。 　　本文认为，产业集群品牌是同一产业中的相关企业及机构集聚在??起而逐渐形成的区别于其他产业集群的标志，并因此获得市场声誉与影响力的品牌。它是包括集体名称、集体商标、地理标志和原产地标记等多种形式在内的综合体系。 　　产业集群品牌实际上是集群内的企业通过长期规范经营、良好的质量、全面周到的服务等积累起来的良好声誉，它在一定程度上代表了集群内企业的一种潜在的竞争与获利能力。对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本和风险；对集群中的企业而言，企业可以享受集群品牌这个无形资产带来的利益。与单个企业品牌相比，产业集群品牌具有更直接、更广泛、更丰富、更持久的品牌效应，是一种珍贵的无形资产。品牌发展对产业集群推动区域经济具有重大作用。 　　（二）产业集群品牌的分类 　　产业集群品牌存在着不同的分类，根据直接成因不同，可分为三类：第一类由企业品牌转型而来；第二类具有企业品牌的形式但并没有任何企业作为品牌主体，如温州苍南“乡吧佬”食品；第三类既无主导企业又未经工商注册登记的抽象品牌，如金华火腿。根据研究表明，我国的大量集群品牌属于第三类形式。 　　（三）产业集群品牌与区域品牌的区别和联系 　　从定义来看，产业集群品牌主要包括三要素：区域特性、品牌内涵和产业实力。因此，产业集群品牌不同于区域品牌，因为后者外延更广，除了区域产业集群品牌，还包括区域旅游品牌、区域历史文化品牌、区域自然（环境）品牌等。所以，产业集群品牌是区域品牌的一部分而不是全部。 　　产业集群品牌营销的整合效应 　　产业集群品牌的营销会影响消费者的购买欲望，指导消费者的购买行为，从而促进产业集群和区域经济的发展。产业集群品牌营销在推动区域内其他产业的发展，促进区域经济的发展上起到了巨大的作用，具体表现为以下几个方面： 　　（一）提升产业集群的整体形象 　　由于不同企业实力的差异，品牌在市场上的影响力也不同。单个企业在竞争中面对大企业的强势品牌，往往处于不利的竞争地位。产业集群品牌是集群内众多企业、组织、机构在对某一种或某一类产品、服务长期的生产经营中积累而形成的，是广泛认可的知名度、美誉度的名称和标识，代表着集群的市场竞争力。通过形成产业集群品牌，展示集群在某一特定产品上的整体竞争优势，改变了消费者对中小企业的偏见，使消费者形成对某一地域就是某一产品的代名词的整体印象和评价。例如在国内，提起内蒙古牛奶，人们的印象就是天然纯正，从国际上来看，许多产业聚集区世界闻名，比如硅谷是高科技企业的象征，意大利米兰是高档时装的集中地，底特律是汽车产业聚集地等。集群内的所有企业只要其产品被冠以集群品牌就可以赢得消费者的信赖，从而极大地减少了竞争的压力。 　　（二）节省集群内企业品牌建设的成本 　　一个品牌要想在市场众多同类产品中脱颖而出，就必须加