劲爆“超级碗” 高明营销大戏.docVIP

劲爆“超级碗” 高明营销大戏 　　“我们这个世界看起来雷打不动，但只要你找对了一个点，它就可能被引爆” 　　——马尔科姆，格拉德威尔，畅销书《引爆点》作者 　　每年的“美国春晚”超级碗，是一场劲爆的营销大战，这背后，还有太多的东西值得我们去挖掘。 　　新品“超级碗”，影响力和商业价值集中爆破 　　盛夏的伦敦奥运会结束后，美国NBC电台给出了一组官方统计数据：为期17天的伦敦奥运会，美国国内总计有近2.2亿人收视了6分钟以上的奥运直播，黄金时段平均收视人数为3100万，均是继1996年亚特兰大奥运会后在美国本土以外举办奥运会收视最高的一届。 　　同样由NBC统计的收视率统计数据显示，2012年2月初，第46届超级碗不到4个小时的比赛，吸引了全美1.67亿人次收看——这个数字，估计会超过这一年参与美国总统投票的人数。超级碗（Super Bowl）比赛正式名称为“美式橄榄球（NFL）冠军总决???”，它是NFL赛季的收官之战，也即年度总决赛，对阵双方为国家联合会冠军和美联联合会冠军，一般在每年1月份的最后一个，或是2月份的第一个星期天举行。 　　两相比较可以看出，4年一届的奥运会固然精彩，但是在美国，超级碗才是真正的全民节日，所以，它有“非正式的国庆节”之称，最近几年也被国内媒体称为“美国春晚”。这称谓确实一点也不过分，某种意义上，它相比中国春晚更“有过之而无不及”——拿到主办权的城市，其激动程度不亚于拿到奥运会的主办权，经济效益、品牌效应难以估量。旅游业、餐饮业以及系列产品的销售数据，可见一斑。 　　比如，2012年超级碗决赛上，30秒时长的广告高达300万美元，这也让该年的广告收入创下纪录，接近3亿美元。 　　媒体还公布了几个有趣的数字：在超级碗比赛期间，3000万磅食物被吃掉，其中包括1100万磅薯片和400万磅爆米花；在中场休息时，9000万美国人使用卫生间。3.5亿加仑的水会被冲掉，相当于尼亚加拉瀑布7分钟的流量。 　　在商界，为做定期的营销推广战役，企业每年都绞尽脑汁，对于他们来说，新产品的推出是其重中之重，这如同是他们的“超级碗”。这些年来最有创新精神的Apple公司，在这方面颇有经验，每年推出新品总是能运作成最吸引眼球的一件事情，效果也超乎预期。 　　2011年10月，iPhone 4S开放预订的24小时内，苹果售出了超过100万部iPhone4S。而根据北京时间2012年9月15日凌晨消息，苹果iPhone 5在预订阶段的销量，虽然目前尚不清楚具体数据，但据说巨大得“令人难以置信”，苹果发言人奈特·克里斯（Nat Kerris）表示：“iPhone 5的预订情况令人难以置信。我们对消费者反应感到惊喜。”如此看来，每年Apple公司的新品发布，就是它的超级碗。 　　与其“东施效颦”，不如钻研自身DNA 　　超级碗之如此受外部关注，赛场本身的魅力是核心所在。代表各自赛区竞争橄榄球领域最高荣誉的奖杯，这支球队要能在联盟的32支球队里脱颖而出。这里面，除了一定的运气外，球队实力是关键。 　　2012年初的超级碗赛场上，4年前的第42届“超级碗”对阵的一幕，在来自美国联盟的新英格兰爱国者队与代表国家联盟出战的纽约巨人队之间重演。当年，巨人队最后一分钟反败为胜，挫败夺冠大热门爱国者队。此战亦是超级碗的经典之战。二度于超级碗的总决赛中交手，巨人队21比17再次力压爱国者队，占据全场优势。 　　精彩的比赛，往往由明星球员来主演。这次超级碗上的交手，两队四分卫汤姆·布雷迪（Tom Brady）与伊莱，曼宁（Eli Manning）相敌。NFL历史上，各自球队先发4分卫在“超级碗”的舞台上两次过招交锋，这一场景总共出现过3次，因此，它成为极有力的“卖点”。而且，两位堪称同一时代最伟大的4分卫之间，种种恩怨为美国民众津津乐道，这也让比赛本身充满了奇妙色彩。 　　与之相类，商界精彩的推广活动设计，真正核心的莫过于产品品质的内涵。一如Apple的系列产品，如果缺少顾客为中心的体验设计、口碑传播，再绚丽的营销设计估计也都是昙花一现，无法持续影响市场和顾客。 　　重头的市场营销策划，离不开挖掘产品的卖点，而后者一定是基于产品内涵做文章。国内曾有一位知名电子公司的老总感慨：“我们也可以投入巨资，做一次大规模的市场活动，获得一如Apple的影响力，但是，像他们那样每年都如此吸引顾客，包括我们在内的所有中国企业，没有一家可以做到。因为我们产品本身还不过关，缺乏足够的创新、持续的进步，以及以此持续吸引顾客关注。”所以，包括科技领域之外的很多企业，与其模仿每年的Apple市场推广——它无疑像是东施效颦，不如深挖产品内在DNA——它往往才是吸引眼球和引爆可能的旨归。 　　高明的营销设计重附着力 　　2011年，德??阿灵顿市的达拉斯牛仔体育场承办了第4