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市场营销 第12章 价格决策 20064.2.13 第12章 价格决策 12.1影响定价的因素 定价程序：选择定价目标，测定需求，估算成本， 分析竞争对手的成本、价格和其他因 素，选择定价方法，确定最终价格 12.1.1定价目标 生存目标、利润目标、收入目标、市场份额目标、 市场撇脂目标、产品质量领先目标、对付竞争对手 的目标、投资回报目标 第12章 价格决策 12.1.2市场需求 需求是价格的函数，需求曲线是假定在除价格以 外的其他因素均保持不变的条件，反映需求量与价格之 间关系的数学模型，正常情况下，需求量变化与价格水 平变化的方向相反。 D D P Q 第12章 价格决策 需求弹性用来表示价格变化对需求量变化的影响程度， 有弹性需求和非弹性需求如下图所示： 价格 P1 P2 Q1 Q2 P1 P2 Q2 Q1 每个时期需求量 每个时期需求量 （a）非弹性需求 （b）弹性需求 第12章 价格决策 用需求弹性来表示价格变化对需求量变化的影响程 度。需求弹性的大小用需求量的相对变化量除以价格 的相对变化量，表达式如下： 影响需求价格弹性的因素：产品性质、消费者收入水 平、产品的可替代程度、产品用途的广泛性。 第12章 价格决策 12.1.3 产品成本 固定成本、变动成本、总成本、单位成本 在一定时期和一定产量范围内，其总额不随产量或销售 收入的变化而变化的那部分费用，包括厂房设备的折旧 费、租金、利息、高层管理人员的工资等等。 其总额随产量的变化而成正比变化的那部分生产费用。 某个产量水平上的固定成本和变动成本之和 总成本除以产量就得到单位成本，也称单位平均成本 第12章 价格决策 单位成本 日产量 生产规模固定时，单位成本呈U型变化 第12章 价格决策 但是对于任何一种产品的生产，并不是规模越大，单位 成本就越低，而是规模扩大到某个定值时单位成本达到 最低点，超过该定值，单位成本反而上升，如图： 1 2 3 4 短期生产成本 长期生产成本 单位成本 日产量 第12章 价格决策 12.1.4竞争者的成本、价格和产品 市场的需求和企业的成本分别为产品的价格确定了 上限和下限，而竞争者的成本、价格和可能的价格反应 以及产品质量则有助于企业确定合适的价格。成本、需 求和竞争（3C）三者的关系如下图所示： 第12章 价格决策 竞争者的 价 格 价格下限 此价无利润 产品成本 价格上限 此价无需求 产品特色 定价的范围 第12章 价格决策 12.2定价方法 12.2.1成本导向定价法 有成本加成定价法和目标收益率定价法两种。 1. 成本加成定价法 所谓成本加成就是在单位成本上附加一定的加成金 额作为企业赢利的定价方法。计算方法有两种： 第12章 价格决策 （1）在成本上附加一个对成本而言的百分数作为出售价 格，计算公式为： 单位产品售价=单位产品成本（1+加成率） （2）售价中包含了一定的加成率作为企业的收益，计算 公式为： 单位产品售价=单位产品成本/（1-售价中包含的加成率） 成本加成定价法评价： 第12章 价格决策 缺点：忽视市场需求和竞争 优点：a .成本的不确定性一般比需求的不确定性小得 多，定价着眼于单位成本，从而使定价工作大 大简化，不需要随时依据需求情况的改变而改 变定价。 b. 只要在同行业中都采用这种定价方法，则在成 本和加成数相似的情况下，价格也大致相同。 使价格竞争减至最小，而在价格上的竞争易导 致出售者的收入减少。 c. 成本加成定价法对购买者和销售者比较公平。 第12章 价格决策 2.目标收益率定价法 采用这种定价法的企业希望确定的价格能带来目标投 资收益率。目标收益率定价法的计算公式为： 目标价格=单位成本+目标收益率* 资本投资额/销售量 注：只有在制造成本和预期销售量都比较准确的情况 下，目标定价法才能保证达到预期的收益率。 第12章 价格决策 12.2.2需求导向定价法