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市场营销 第七部分：产品决策（4课时） 什么是产品 产品、服务和体验 产品：为了注意、获得、使用或消费而提供给市场，可能满足一种欲望或需要的任何事情 服务：一方可提供给另一方的任何行为或利益，基本上不可触知，也不会导致对物品的所有权 全面的顾客体验 为顾客创造价值层次 产品是有形的，服务是无形的，而体验是可记忆的 产品和服务实从外部得到的，而体验是个人的，并发生在个人消费者的思想中 什么是产品 产品层次 外延产品 实际产品 核心产品 Eg1. 露华浓的希望 Eg.丽兹卡尔顿的 美好的旅行回忆 Eg.嘉信理财的 金融梦想 思考：照相机、婚礼庆典服务 产品分类 产品分类 消费品：指由最终消费者购买并用于个人消费的产品 日用品：指消费者通常会经常立即购买、很少比较、花精力不多的消费产品和服务 选购品：指消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样，购买频率较低的消费品。 特殊品：指一个重要的购买者群愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌识别的消费品 非需品：指消费者要么不知道，要么知道但是通常并不想购买的消费品 产品分类 产品分类 工业品：指那些为进一步用于行业生产而购买的产品 材料和零部件 原材料：农产品和自然资源 加工材料和零部件：合成材料和合成零部件 资本项目 安装设备：建筑物和固定设备 附属设备：可移动的工厂设备和工具和办公设备 物资和服务 物资：经营物资和维修物资 服务：维修服务和行业建设服务 产品分类 组织、人员、地区和观念 各类组织经常开展活动推销自己 人也可以被视为产品 地区营销包括开展各种活动以创造、保持或改变对特定地区的态度或行为 观念也能够被营销 个别产品决策 产品属性 产品质量：指一个产品发挥作用的能力。它包括产品的耐用性、可靠性、精密度、使用及修理的简单程度，以及其他有价值的属性 质量等级amp;质量一致性 TQM amp; 质量回报 目标：提高客户满意度和价值 产品特色：顾客调研amp;成本核算 产品设计：外观式样和产品设计的区别 苹果公司的iMac 个别产品决策 建立品牌 品牌：是一个名称、术语、符号、图案，或者这些因素的组合，用来识别产品或服务的制造商和销售商，以区别于竞争对手 品牌的力量 建立品牌在许多方面有利于购买者 建立品牌也有利于销售者：宣传、法律保护、细分市场等 品牌价值：指一个品牌的价值，品牌价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱和其他资产，如专利、商标和商业渠道。 价值很高的品牌是一项极为可观的资产 服务行业也有品牌价值：华尔街 高价值品牌能为企业带来许多竞争优势：Diet Coke 品牌是企业主要的持久资产，比企业的产品和设备都重要 个别产品决策 品牌名称的选择 好品牌能使人联想到产品的质量和利益：敌杀死 应该易读、易认、易记：汰渍 品牌名必须鲜明独特：甲骨文 品牌名应该能够扩展：亚马逊 品牌名称应易被译成外语：埃克森 品牌应该有资格注册并取得法律保护：王致合 品牌发起人：品牌发起选择权问题 制造商品牌 私人品牌：零售商或批发商创建并拥有的品牌 场地费：零售商在接受新产品并在货架上 为它们找到摆放位置之前向制造商 收取的费用 个别产品决策 特许品牌：企业通过申请许可，采用其他制造商已经创立的品牌名称或符号标记：人物名称的广泛使用 共同品牌：指两个已经创立的不同企业品牌名称用在同一个产品之上 品牌战略 个别产品决策 产品系列扩展：是在同一品牌名称下的既定产品种类中引进加项，如新风格、新形式、新颜色、新增的配料或新包装尺寸等。 品牌扩展：指利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品：芭比，本田 多种品牌 企业在同一类产品中经常使用附加品牌 多种品牌战略为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供了一条途径。 通过侧卫或斗士品牌来保护主打品牌 为不同的地区或国家建立独立的品牌来适应不同文化或语言的需要 新品牌：企业进入一个新的产品种类时 包装 包装 包装：指为产品设计生产容器或包裹物的行为 包装的层次 初级包装 第二层包装 装运包装 包装的作用 装载和保护产品 营销作用 革新的包装能使企业获得竞争优势，如液体汰渍，但有时也会令消费者头疼，如烘烤花生 产品安全渐渐成为令人关心的主要包装问题：绿色技术，儿童保护 包装 标签 标签可以是贴在产品上的简单签条，也可以是作为包装一部分的复杂图案。 长期以来，包装和标签一直受到法律的关注 最近，单价、保质期以及营养标签成为影响标签内容的