毕业论文——关于品运营的几个问题.docVIP

关于品牌运营的几个问题 【摘要】随着对外开放和国际化进程的加快，我国已进入品牌竞争的时代，创立品牌、宣传品牌、保护品牌，发展品牌，走品牌之路已经形成共识。品牌运营就是企业以品牌为核心的一系列综合策划工作，它是一个复杂的系统工程。 【关键词】品牌营运 一?、中国目前品牌运营的现状及存在的问题 优秀的企业注重品牌运营，使企业获得长足发展，在我国不乏有先例，如“青岛海尔”就是个中佼佼者。成功的品牌运营能为企业带来巨大的效益，我国企业在品牌运营上所作的努力是值得肯定的，其成绩是有目共睹的。宝洁公司在其资本运营中，利用其品牌优势就壮大了实力和产品规模。但是成绩是肯定的，问题也是值得思考的，企业在进行品牌运营的实际操作中，问题主要在以下几个方面质量是产品的根蒂，一旦根部不稳，不牢靠，那么以此为基础的商标设计、广告、管理水平、营销策略等枝叶再好，也是枉然，整棵大树还是会倒下。没有优质的质量支撑，急功近利，靠花巨额资金吹名牌，是愚蠢的，这好比是练武功，不从练好内功开始，稳扎稳打，只求快进，最终都会功亏一篑，走火入魔，始终难成气候。这是企业品牌塑造及广告宣传效率不高，资金与设计浪费太多的主要原因之一。品牌定位是使品牌的价值特征和宣传点与顾客的购买动机保持一致的做法。通俗地说，产品所具有的价值特征和宣传内容，必须是顾客最想要的和最想听到的，并且要比竞争对手做的好、做的快。一个准确的定位，胜过定位不准的一百个好卖点、好创意，品牌定位不准，将大大削弱品牌对市场的影响力。许多企业一味地追求知名度，诸如爱多、秦池等争夺标王，大胆进入，上亿的广告投入后，只有广告轰炸出来的知名度，却没有美誉度。因为没有强有力的品质支撑，产品到最后都是会被消费者放弃的。品牌的最高战略，应该是创造强势品牌，这样才能使产品成功并长盛不衰，广告仅是当中的一个要素，不是全部。取势，明道，优术。　取势即远见，明道即探知，取术即实效。敏锐的洞察力，当机立断的决策力，因地制宜的执行力是品牌成功运营的基石。企划应该是品牌整体运营的战略参谋部。　　如同日本、台湾的营销生态，企划在品牌运营中当属领先位置与资讯孵化枢纽的角色。“谋定而后动”比“先做再说”更重要。从市场中来，到市场中去。　　市场的需求，是品牌安身立命的根本，找出市场需求并将其满足的过程，是创造市场、建立优势、获取利润，摆脱竞争困境的品牌核心竞争手段。“卖给谁哪里卖卖什么”的反推式思考法，最大化确保投入的精准性。　　摈弃传统“名称标志VI→产品包装市场”的思考方式，以“卖给谁哪里卖卖什么”的逆向推演法，使其规划与市场零距离。再牛的品牌也不过是一门生意。　　所谓生意，就是生生不息的创意。不断创新、优化，才是品牌永褒青春的唯一法则。品牌的营销、产品、企划“三驾马车”必须做到“并驾齐驱”、反应无时差、沟通零距离。　　思想到行动的“大串联”才能实现品牌大跨越。千里之行始于足下！在品牌化阶段，品牌战略管理者主要的计划和行动应围绕品牌识别的规划和事实展开，品牌识别是品牌管理者为了在顾客心目造就美好的品牌形象而赋予品牌的特质。品牌识别是品牌的出身证，没有这样的证件，品牌只是弃儿只能默默忍受顾客投过来私生子鄙夷的目光，只能蜷缩在阴暗的角落永不能见光永无出头之日，不能期盼登堂入室站在舞台中央站在聚光灯下，没有识别，无所谓品牌！所有的强势品牌毫无例外地都拥有清晰、独特、丰富和活力的品牌识别，我们可以用世界上最大的快餐品牌麦当劳为例，看看品牌识别是如何造就强大品牌的。从品牌到强势化阶段的极富吸引力的市场，市场形势在强势化阶段业已明朗，品牌化的市场彻底战胜商品化的市场成为市场的主流，品牌敏感型顾客彻底压倒商品敏感型顾客成为顾客的典型，品牌化阶段所特有的曲折道路现在已经是光明坦途，品牌化阶段所面临的困难困惑现在已经是一扫而空，不仅是日出东方红似火更是烈日当空光四射！如千禧年以来的中国手机市场就是处于这样的状态，国际手机品牌尤其是三星和索爱通过优秀的品牌战略不断地获取品牌优势，而本土手机品牌则恰恰相反，尽管他们在九十年代末通过创建基准的能见度、相关性和可信度渡过了品牌化阶段获取了品牌的入门资格，极盛时期曾经占领了中国手机市场的半壁江山，但没过多久由于面临强势化阶段却拿不出相应的策略，最终还是没有办法成为强势品牌，逆水行舟不进则退，被国际品牌打得溃不成军自然也在意料之中。高度分化的竞争格局，在强势化阶段除了必然的竞争烈度持续加强之外，竞争对手通过品牌化的战略抢占品牌化的市场和争夺品牌敏感型顾客，最重要的特点就是竞争格局的高度分化，竞争者开始形成一个个品牌战略阵营，每个品牌战略阵营在内部采取相似的品牌战略同时与其它的品牌战略阵营相区隔。如美国啤酒市场就形成了四个明显的品牌战略阵营：顶极阵营有米狮龙、lowenbrau；高级阵营有Henry w