毕业论文——论企产品定位.docVIP

论企业产品定位 【摘 要】：产品定位是现代市场营销中的重要战略思想，又是企业成功的重要因素之一。科学的产品定位方法，为企业正确运用产品定位战略占领市场提供了前提条件。建立一个独特品牌形象,并对品牌的整体形象进行设计、传播等,从而在目标顾客中占据一个独特的有价值地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受,其途径是对品牌整体形象的设计,其实质是依据目标顾客的种种特征,设计产品属性并传播品牌形象,从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。产品定位产品定位种类问题方法产品定位的概念在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作、产品定位种类及分析? 多年来1些大企业和地方政府的定位问题的得与失，给我们留下了 深深的思考。（）泛定位“定位”不仅可以运用于赢利性领域（如企业的市场营销），也可在非赢利性领域（如政府的经济管理）发挥作用，我们称之为“泛定位”，这项研究结论无庸质疑地证明了“定位”的现实意义1、城市功能定位——大连是210年来城市形象作得最好的非直辖城市。定位?服务型城市（不求最大，但求最佳）定位的支持?城市功能放到商业、金融、旅游等服务业上定位的沟通?各种旅游节、服装节通过适当的定位，结果不仅大连成为中国最活跃的海港城市，居然连其市长也拥有了国家领导人的知名度2、城市区域定位——苏州是210年来招商引资做得最好的非省会城市和江苏的省会南京相比，苏州并没有什么得天独厚的资源禀赋，然而苏州连续多年来1直是仅次于上海的引资大户，不仅远远地把南京丢在身后，更已成为台商的“投资天堂”。定位?上海的“飞地”，勇于开拓的形象定位的支持?集中资源进行昆山工业园的扩改建与上海接壤的交通基建和旅游度假资源开发（）行业的定位集群我们惊奇地发现要么1个行业没有1家企业拥有好的定位，要么1个行业主要企业都拥有好的定位，看来行业的平均定位水平呈两极分化的态势。下面是汽车行业的定位：异彩纷呈的定位——汽车品牌大战劳斯莱斯?皇家贵族的“座骑”奔驰?尊贵而稳健宝马?驾驶的乐趣（潇洒、激情、活力）沃尔沃?最“安全”的汽车凌志?最完美，1切尽善尽美（）单1品牌的定位大多数企业其实只拥有1个品牌或者1个主导品牌，所以做好单1品牌的定位不仅是现实的工作，也是做好未来品牌延伸后定位管理的第1步。1、可识别的定位——近两年来行销最为成功的可口可乐果汁品牌定位有效的前提之1就是可以从信息干扰中识别，快速消费品的非功能性定位1直是个识别难题，所以可口可乐的定位是：品牌背景?近年来国内果汁市场成为增长最快的软饮料市场，青年1代更是需求的主要拉动者定位策略?让“Qoo”成为了年轻人中标志性的卡通语言定位结果?2002年初在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第1品牌，销量超过预计量6倍；其后在东南亚和中国大陆同样大获成功2、可沟通的定位——营销史上最漂亮的百事可乐攻势找不到妥贴沟通方式的定位等于没有定位，曾经有某策划人将某品牌葡萄果汁定位为“尊重每1颗葡萄”就是此类，所以百事注入品牌的1直是流行时尚的原素。品牌背景?战后的“婴儿潮”已经成长为饮料的主要消费者，他们的消费模式与上1代截然不定位策略?青年的主要心理倾向就是叛逆（百事新1代，新1代的选择）定位的沟通?用音乐而不是广告来传达百事理念。从80年代中期的迈克尔.杰克逊，到90年代的珍妮.杰克逊，以及拉丁王子瑞奇.马丁，再到香港的郭富城、王菲。定位结果?“新1代的选择”成为那些追求时尚的目标人群的世界性语言，在中国百事可乐已经成为年轻人的首选3、聚焦的定位——统1鲜橙多的女性攻略定位的前提就是有效的市场细分，所以定位必须有某种程度的集聚，我们经常看到对特定目标市场的产品却宣称“天下1家的解决之道”就是忽视了这1点。品牌背景?茶饮料的成功已经使得其它非碳酸类饮料的需求呼之欲出，白领女性是果汁市场最主要的消费群体定位策略?女性消费者的第1关注要素就是美容（统1鲜橙多，多喝多漂亮）定位结果?尽管并非先发品牌，统1企业仍获得了果汁市场上的领导地位4、时尚性的定位——“SECOND WATCH”的斯沃琪手表消费者在变化，所以定位也必须“与时俱进”，与时俱进常常是与“时尚”俱进。与百事异曲同工的是，斯沃琪1样把自己的产品定位于时尚：品牌背景?瑞士手表工业在日本石英表的攻击下节节败退定位策略?SWATCH舍弃传统的“尊贵”定位，转为“时尚”定位定位的沟通?用时尚促销和事件营销做输送通道与