毕业论文——如消除新产品营销中的障碍.docVIP

如何消除新产品营销中的障碍 【摘 要】：随着生产技术和生产手段的日趋同化过程，面对市场同质化竞争日趋激烈的形势，产品与产品之间的同质化现象也日益严重，很多企业期望通过新产品开发谋求竞争的突破点和发掘企业发展新增长点。无论是从质量还是性能或者服务、外观等都日趋相同，企业在面对这种情况应该怎样为新产品打开一条路，让产品能够顺利地进入市场并被消费者接受?新产品的销售不再仅仅是依靠渠道，而且应对消费者进行心里营销。本文分析了新产品营销中存在的障碍及问题，提出了相应的对策。 【关键字】：新产品营销；新产品营销障碍；应对策略； 新产品营销对企业的意义 新产品营销是很多企业面临的具体问题，而在新产品的营销方法中有其特殊的行为，只有了解这些行为当中的关系，才能处理好产品的上市行为。面对中国这个特殊的市场，我们如何进行新产品的营销是很多企业非常关注的话题，也是目前中国市场非常非常急需解决的问题。说到新产品上市，本人有幸在十几年的时间里经历了十几次不同类型的产品上市，随着中国市场经济的发展和变化，产品上市的行为已经变得越来越被企业重视，原因是现在在市场上要想让一个产品成功，产品上市的成功已经变得尤为重要。产品上市对于一个成功的企业来说，可以借用已有的品牌和通路网络资源，也可以投入巨资进行高举高打的推广，进行前期的市场认知性教育，但对于一个全新的企业或者一个小型企业来说，这些优势的条件都不具备，就需要合理地掌握市场的时机，运用自己有限的资源进行科学有效的产品上市运作。产品上市的方式和方法不是利用一个模版可以随便拷贝的，不同的企业由于资源不同，上市的方法也不同；不仅不同的产品上市的方法会存在着不同，产品在不同的时间段中的市场表现也不同，上市的方法也是有区别的。我们需要学习产品上市的一般规律，同时，我们还要学会和掌握如何根据市场的情况变化对不同类型的产品进行合理有效的产品上市，只有这样，我们才能真正领会产品上市的规律，从而做到有的放矢地进行工作。 新产品营销中存在的障碍 新产品给企业带来机遇的同时，也带来更多的风险。新品上市失败而整个企业陷入困境的案例屡见不鲜。分析很多企业新产品失败的原因，主要是在新产品营销中存在以下问题： （一）、忽视市场需求，主观定位开发新产品 　　开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，先发掘消费者的市场需求，再生产出适当的产品来满足这种消费者的需求，但现实中的企业由于开发人员受决策者主观定位的限制，往往会淡化市场调查工作，忽视市场消费需求。或进行了市场调查，却摆脱不了决策者开发新产品思路的制约，仍然是先把产品生产出来，再考虑满足那部分消费者，新产品开发的失败率很高。其原因是，不少企业先有一个决策者关于新产品的构思定位，往往就会在市场调研当中为这个定位去佐证，而不是客观地进行分析。当不少消费者的思维被决策者的灵感所激发，拍手称是的时候，就鼓励了企业决策者加速“构思”到“成品”的过程。此时的新产品是决策者的新产品，并非消费者心中诞生并真正需求的新产品，消费者充其量是决策者的赞同者。 （二）、目标市场不明确，市场定位模糊，不能有效控制市场门槛，新产品推广后劲不足 一些企业过分追求市场份额和销售数量，不是针对目标市场销售产品，不能体现个性化需求,而是将销售对象、范围扩大到全部消费群体，向所有消费者推销其产品，消费者就会失去对该品牌的信任，并影响到其目标消费者，缩小品牌的消费群体，最终导致新产品的衰败。这就是三株、盖中盖等新产品生存寿命较短的原因。 很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。有的产品的利益很多，很难找出一个合适的概念推广出去，就像保健产品一样，很多企业恨不得把其产品的功效全说给消费者，但有的时候往往适得其反，所以，这个时候就需要我们在众多的利益当中找出合适的作为该产品的概念。 所谓上市门槛，就是产品刚刚进入市场的一段时间内，销售量逐步上升，但随着时间的推移，销售状况逐步下降，而且每天的下降幅度都在加大，企业和经销商都同时经受着考验，直到有一天销售降到了谷底，而什么时间才能够反弹回来企业并不知道的时候。 有一些企业由于对上市门槛缺乏足够的认识和了解，产品一上市就疯狂的打广告，等到上市门槛出现的时候他的广告费用已经用完了，而此时正是需要用广告跨越这个门槛，他却失去了赢得市场的机会，同时也失去了赢得市场的信心，于是在门槛到来时纷纷败下阵来。 （三）、新产品拓展缺乏整体性、系统性 很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。新产品拓展是一项系统的工程，必须从整体角度思考，然而