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论电视选秀节目品牌发展策略 　　摘要：如今的选秀节目竞争激烈，生存艰难，品牌发展之路举步维艰。湖南卫视2009年的选秀节目《快乐女声》在广电总局的多重限制下，顽强自救，大胆创新，对电视选秀节目的品牌发展之路进行了成功的探索。本文从湖南卫视对内部资源的整合、对外部资源的利用、对自身节目质量的提高三个大的方面，论述了湖南卫视成功延续品牌的全新策略。 　　关键词：湖南卫视 快乐女声 电视选秀 品牌战略 　　 　　如今，电视选秀节目的发展环境大不如前，观众的审美要求有所提高，广告商有了更多的选择，广电总局又有相关的政策限制。如此境况下，较早开始举办选秀节目的电视台该如何延续品牌、继续扩大影响，已经成为一个不得不思考的问题。本文以2009年湖南卫视举办的《快乐女声》为例，对此问题进行了研究。 　　2009年9月初，湖南卫视热闹了整个夏天的歌唱选秀节目《快乐女声》顺利结束。据腾讯网报道，当年的《快乐女声》再次刷新了湖南卫视和天娱传媒自己创造的纪录：15万人报名参赛，上星后十场总决赛直播，以绝对优势稳居全国同时段电视节目收视率第一名，收视率最高的一分钟，市场份额达到44.36%，观众规模累计达到2.3亿，“快乐女声”四个字，相关网页超过1200万。被调整到晚上10点半非黄金时段播出的《快乐女声》，收视率甚至赶超2007年《快乐男声》黄金时段的收视。随着2009年《快乐女声》的大幕落下，湖南卫视广告部完成了13个多亿的创收，提前3个月完成了全年的任务。①由此看来，虽然广电总局对《快乐女声》增加了颇多的限制，例如禁止短信投票、调整播放时间等，使得湖南卫视的选秀节目生存出现困境，但是湖南卫视却“突出重围”，成功地延续了自己的选秀品牌。原因何在？从《快乐女声》的整个操作过程可以有所发现。 　　整合内部资源，支持品牌发展 　　每年的选秀，湖南卫视向来都是“全家一起上”，电视台里的所有资源统一整合，全力支持当年的选秀活动。2009年的《快乐女声》选秀活动，湖南卫视充分调动了电视台内部所有的资源，栏目互动，相互宣传，全力支持湖南卫视选秀品牌在被动环境中继续发展。 　??第一，对以往选秀资源的利用。不管是“超级女声”、“快乐男声”还是“快乐女声”都是湖南卫视的选秀品牌。因此，之前选秀活动积累下来的名气和影响力，以及往届的优秀选手，都是当年《快乐女声》的可利用资源。《快乐女声》启动仪式上，超女人气王李宇春和快男个性选手苏醒的参加，就是对以往资源的合理利用。往届选手的参与不仅增加了《快乐女声》的人气和影响力，还明确地告诉人们，《快乐女声》就是《超级女声》和《快乐男声》的品牌延续。如此一来，湖南卫视就对自己的选秀活动的三个品牌进行了有效的整合。 　　第二，与电视台内部资讯类节目合作。在《快乐女声》比赛期间，湖南卫视的两档资讯类电视节目《娱乐无极限》和《播报多看点》每天都有关于《快乐女声》的新闻报道。《娱乐无极限》是湖南卫视开办多年的娱乐资讯类节目，该节目以鲜明的个性一直受到同行和观众的好评，在全国的娱乐资讯类节目中具有较大的影响。在《快乐女声》比赛期间，《娱乐无极限》一直都有报道，在决赛阶段还有对选手的专门访谈。《播报多看点》本是湖南卫视开发的一档大型原创生活资讯类节目，在《快乐女声》选秀期间，却专门策划了“快乐女声加油站”的娱乐资讯专题，每天都送上有关《快乐女声》的10分钟资讯，不仅报道《快乐女声》的赛事信息，还报道选手们的幕后花絮。在周五和周一的节目中，即在《快乐女声》比赛直播当天的节目和比赛之后的第一次节目中，还推出长达20多分钟的“快女特辑”。这两档节目在《快乐女声》选秀活动中给全国的观众带来大量的信息，为《快乐女声》的品牌宣传做足了工作。 　　第三，与自产电视剧品牌联手。在《快乐女声》的决赛直播中，湖南卫视自主拍摄的电视连续剧《一起来看流星雨》和《丑女无敌3》的主要演员曾先后来到现场，为比赛选手加油。《一起来看流星雨》是湖南卫视自主拍摄的大型青春校园励志偶像剧。《丑女无敌》则改编于风靡全球的都市喜剧《丑女贝蒂》，在湖南卫视播出以来引起轰动。这两部励志偶像剧与《快乐女声》青春励志的主题不谋而合，互相牵手不仅增加了彼此的人气，扩大了影响，还会提升各自的品牌内涵，树立更好的形象，一举多赢。 　　第四，与内部知名电视节目的互动。“快乐女声”20强产生之后，选手们被邀请到湖南卫视《快乐大本营》录制了一期节目；“快乐女声”10强产生之后，选手们来到湖南卫视的《一呼百应》像其他明星一样检测自己的人气；“快乐女声”3强产生之后，三位冠军候选人又来到湖南卫视的《背后的故事》分享成功的喜悦；“快乐女声”冠军产生之后，3强选手又一起来到《背后的故事》参加节目。《快乐大本营》是湖南卫视创办十多年的著名娱乐节目；《一呼百应》是湖南卫视2009年新办的全国