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第二节 组织文化 老托马斯·沃森在1914年创办IBM公司时设立“行为准则”。小托马斯·沃森在1956年任IBM公司的总裁，将老沃森所规定的“行为准则”，由总裁至收发室，没有一个人不知晓。 沃森哲学： 必须尊重个人。 必须尽可能给予顾客最好的服务。 必须追求优异的工作表现。 一、组织文化的概念 文化：人群为了生存而对环境做出的适应方式。 文化是生存方式并无高雅低俗之分； 文化是对环境的认同并不等同于知识。 含义：组织在长期的生存和发展中所形成的，为本组织所特有的，且为组织多数成员共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念和行为规范等的总和及其在组织活动中的反映。 组织文化是一个组织的性格，反映了共享的价值观、信念以及行为规范，这些行为规范体现了“组织做事的方式”。 企业文化的核心概念： 愿景：我们渴望成为什么样的企业？ 价值观：我们在追求目标时遵循何种准则？ 使命：我们处在哪一行业？谁是我们的客户？ 市场识别：我们怎样把自己和竞争对手区分开？ 戴姆勒克莱斯勒公司：愿景为成为汽车和运输行业产品及服务的全球供应商，为我们的客户，员工和股东创造超凡的价值。 福特：成为全球领先的提供汽车产品和服务的消费品公司。 三、组织文化的功能 导向功能 约束功能 凝聚功能 激励功能 辐射功能 四、组织文化建设的基本内容 塑造组织形象 文化心理建设 市场识别：我们怎样把自己和竞争对手区分开？ 市场识别取决于四项因素： 标识：我们希望以什么样的形象被市场认知？ 公司：公司在市场中的整体形象如何？ 产品：什么因素导致客户钟情于我们的产品？ 服务：我们为客户提供何种服务，使我们有别于竞争对手？ 市场识别： 向客户提供足够重要的价值； 能够被客户认知； 建立可维持的优势。 施乐公司：为客户服务和产品支持（大于99%的满意率）； 摩托罗拉：高质量的生产和技术优越性； 苹果电脑：人机友好的硬件设备及设计特性； 麦当劳：生产和发运的速度； 星巴克：根据客户要求配制的美味咖啡； 微软：技术领先，界面友好的软件。 CIS： 企业形象识别系统，Corporate Identity System的缩写。 由MI、BI、VI三方面组成。 使命：成为世界第一的方便食品饮料领域的消费品公司。我们寻求为投资者带来健康的财务回报，同时向我们的员工，业务伙伴和我们社会提供成长和丰富学习的机会。无论我们做什么,我们都坚守诚实,公平和正直。 目标：树立“年轻活泼时代”的形象，从年轻人身上赢得了广大的市场。 理念：“渴望无限”（Ask for More） MI VI： 标志：给人们带来的是积极向上、朝气蓬勃的风貌和追求时尚、渴望无限，乃至突破渴望的信念。 百事可乐选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。 蓝色是精致、创新和年轻的标志。 BI： 内部规章制度 (1)公司不断设法降低成本，制定了“简化、简化、再简化”的原则。 (2) 首创快餐业“送货上门”的新型营销方式。 宣传活动 1、多元化的品牌策略 在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。 产品组合宽度：百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。 2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。 2、传播策略 整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。 百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。 名人广告： 1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请其为“百事巨星”，并连续制作了以杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。 “百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得巨大成功。 在香港，推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。 聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。 郭富城与百事的合作始于1998年，成为亚洲区品牌形象代言人。 独特的音乐推销 1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。 1998年9月，百事可乐在全球范围推出其必威体育精装版的蓝色