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浅谈广告传播中角色定型 　　【摘要】本文以考察男女形象在我国电视广告创意中的角色定型为例，简述了广告传播中角色定型的概念，对刻板角色产生的原因进行了探究，介绍了大众媒体中不同的角色类型被不同程度定型的现状，说明了角色定型在消费时代中的问题和缺陷，并对角色定型对现代社会的影响进行了分析。 　　【关键词】广告传播；角色；定型；符号 　　 　　绪论 　　现代传播，特别是广告传播随着经济的发展正在进行跨时代的飞跃。现代媒介除了电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之外，还有网络、手机等新的媒介形式，每一种媒介的广告传播中都有着对人物角色定型的现象。 　　广告传播中的角色定型是广告传播中人们对某个社会群体形成的一种概括而固定的看法。广告传播中存在着根深蒂固的角色偏见，其中女性形象是基于传统男性中心文化对女性的一种规范。广告中社会性别意识的偏离和不公正的表达，通过心理暗示引导女性用广告隐喻的女性社会形象来塑造自己，同时也直接影响着正在进行社会化的儿童社会性别意识的正确建立。［1］ 　　角色定型的原因探究 　　角色的定型是消费时代的产物。消费时代到来后，经济发展对广告传播资源非常渴求，而精准的定位传播又都指向了现实社会中拥有大量权力和金钱的男性。消费时代是物质丰裕的时代，消费不再是低层次消费，而是时尚性消费和符号化消费。新时代的消费已经建立在了符号差别上，而不仅仅是建立在基本需求上。例如，人们对星巴克和宜家家居的喜爱已经蔚然成风，这不仅是因为其产品质量的出众，也是因为这些品牌已经成为当今大众文化中小资和情调的代表。在消费时代，消费成了一个社会性与文化性特征非常明显的过程。向高阶层学习效仿的习惯对消费的影响已经越来越明显，人们都喜欢向比自己阶层高的人群学习和效仿。同时，相比于高层消费群体和低层消费群体来说，最大多数的处在中间的中产阶层的消费群体更喜欢追求时尚，因为他们急于模仿更高阶层的时尚和情趣，这同时也是一种社会分层的要求。因此，迎合大众对时尚的追求是非常有效的传播手段。于是大众传播中才会出现广告人物的衣着光鲜、豪车豪宅、美女相伴等上流社会的做派。实际上，这就是对上流阶层生活的模仿和学习，企业通过广告告知大众，时尚是这样的，我们的产品符合时尚，如果你购买了我们的产品，你就是一个时尚的人和更接近上流社会的人，这极大地增强了消费者的购买欲望。 　　在这种情况下或在采取这种宣传手段的情况下，不可避免的角色定型就出现了。因为时尚需要，女性就该美丽、风情万种，同时也专注于家庭生活；男性就该经济条件优越，有魅力，高大健硕，独当一面。可以这样说，消费时代的消费特征和消费者心理对广告中角色定型的形成过程有着很大的促进作用。 　　创意的缺失使得广告依赖角色定型。在众多广告公司的经典案例中，很多有着打破定型的优秀创意。例如，麦当劳广告中，婴儿在摇篮里哭泣，当摇篮摇起时他看到了窗外的麦当劳标志，破涕为笑。当摇篮摇下去的时候，他又哭了。这一广告中，传统的安安静静、笑呵呵的婴儿定型被创意者打破，婴儿完全有了自己的情感和需求，并且会为之产生明显而突然的情绪变化。麦当劳这个广告虽然有夸张的成分存在，但是创意者对生活的深厚体察和观众对其的认可程度可见一斑。在这个例子中，我们可以反过去推想：那些相比之下不能给人留下深刻印象的定型广告是不是由于缺乏创意而产生的呢？笔者认为，既然传统定型人们都可以接受，与其努力开创新的广告形象，不如极力表达传统定型，这样就算达不到很好的传播效果，但是也不会出现问题。 　　社会意识形态需要广告传播中的角色定型。有一些研究者对以往广告中的女性形象进行的分析表明，广告中的女性角色有51.6％为家庭妇女，同时，男性角色中科教文卫及领导管理者占47％。广告中女性的出现地点51.5%是在家庭，出现在工作场合的只占14.5％，而男性即使出现在家庭中，也是清闲享受的样子，占31％，在做家务的只占5.3％。［2］这份调查反映了相对于男性，女性在家庭的琐碎家务生活中扮演着更重要的角色。虽然时代在变化，但在家庭责任、收入分配方面，男女分工依然存在着显著差异。男性工作、养家、在外打拼；女性负责照顾家庭，操持家务。这种很难马上被改变的状况必然要求传播者去适应这样的意识形态以取得最好的传播效果。因为社会发展程度还暂时没有达到女性完全独立的阶段，许多工作岗位，特别是高强度工作岗位确实需要男性去更多地承担。在目前的这种意识形态和社会状况下，广告传播定型也是必需的和必要的。因为根据在现代传统家庭中的家庭收入分配，男性一般负责大件物品的消费，女性却更关注服装和生活用品。所以针对不同的产品，广告创作上的角色定型与其说是在取悦受众，不如说是一种精准的受众传播。在传统家庭中，相对于以工作和事业为重的男性来说，女性、儿童、老人等更多地成了广告受众。所以，在不断地针对男