全球通、企业形象、服务、集团业务【策划方案】.pptVIP

2006年8月14日 珠海移动 传播策略规划 （全球通、企业形象、服务、集团业务） To be most valued by those who most value brands. 提案议程 相互对移动公司推广特点的认识 全球通（含俱乐部）之推广策略 集团业务动力100之推广策略 “远景品牌” 品牌主张 品牌理念 价值观塑造 与产品/价格关联度弱 “支持性品牌” 产品信息为主，包含品牌元素 产品使用说明 价格信息  “实效品牌” 品牌利益 产品卖点 /消费者利益点 品牌/产品信息平衡 品牌内容 产品/服务内容 所有广告都是品牌广告 ！ 品牌推广的三个层次 地市公司在传播中的角色 以客户品牌为中心，推动产品、服务、资费以及渠道等方面的全面发展已成为中国移动总体战略： 集团公司主要负责品牌定位以及整体品牌形象的塑造，并为全国性的推广建立策略平台 省公司主要考虑在总体品牌策略下各相关新业务的整合推广策略，并且考虑推广活动的当地化调整 地市公司的营销工作重点在用户增长（新用户）与业务推广（新业务），在品牌推广中突出对用户实际品牌利益与品牌体验的传递 地市公司推广的目标 实现业务推广、形象推广和品牌推广的有机整合 业务推广 形象推广 品牌推广 2006年8月14日 全球通 ——体验快意人生 贵司的任务简报 以全球通“优势体验”为主题，以提升全球通品牌价值为目的，策划一次整合传播活动。 项目目标： 形成话题热点 提升目标客户对全球通品牌实际利益的感知 提升全球通品牌价值 品牌现状检验 高知名度，高认知率 低体验度，低满意度（雷声大，雨点小） VIP之外的普通全球通客户成为被忽略的大多数 全球通客户对品牌的优越感的缺乏清晰的认识，无从期待 关键词：体验，落实 对题目的解读 优势 体验 何为优势? 什么样的体验? 如何体验? 优势体验落实到珠海移动 优势体验命题之于地方移动，我们的理解是： 何为优势更偏重形象层面，是集团公司需要去解决的问题； 什么样的体验与如何体验则涉及到品牌体验的具体设计与执行，这是珠海移动需要重点解决的问题； 核心– 体验设计 相互的思考 要做到以设计、规划消费者体验为核心，并以体验营销为全球通的 整体传播平台，我们必须： 基于全球通人的生活型态和接触点去设计体验而不是围绕产品和业务 以顾客体验定位取代广告传播定位 所有的营销围绕顾客体验定位来设计，并与移动固有的数据业务、回馈活动、网络漫游等推广结合起来 带给顾客完整而丰富的体验 全球通人——他们是谁, 他们的品牌观 全球通客户描述 【消费者眼中的“全球通人”】* 大多数被访者认为“全球通”是40岁左右的中年男性，是成功人士，个性上沉稳、内敛、严谨、有智慧，但有些古板、保守，他喜欢打高尔夫球、网球、滑雪或听音乐。 * 2005年5月，TNS全球通人物形象调研访谈 更有冲劲儿 社会认同需求 走在时代前端 积极向上 内在心理感受 勇敢 突破 外显心理感受 勇往直前 与众不同 做事有条理 动力十足 有智慧 多姿多彩 【定义新“全球通人”】* 生活态度速写 积极的努力 功利的使用 均衡的生活 全球通与这些客户的关系什么？ 消费者洞察——全球通和他们的关系 我就是主流 我所努力和想得到的，都可以得到。电话是我支配世界的工具； 优越感很重要，算是对我努力打拼的一种回报吧…… 要对我有用 我对全球通的期望挺简单的，服务再好一些； 都说全球通服务好,有什么是和我有关系的啊;我没有感受到啊？ 期待优势，但缺失体验 全球通人最关心什么？ 了解全球通人的激情来自何处？ 渴望成功和成为领导者 热爱生命，富有创新和探索精神 他们外出更频繁，逐渐走向世界 他们有社会责任感，重视环境保护 他们懂得享受，喜欢流行，重视健康 他们重视事业和家庭，生活富裕，注重享受 自我提升 追求卓越 艺术修养 时尚文化 关注健康 参与运动 环保活动 公益活动 旅行文化 汽车文化 挑战——如何充分满足个人需求 … 艺术修养 时尚文化 旅行文化 汽车文化 环保活动 公益活动 关注健康 参与运动 自我提升 追求卓越 对每一个体消费者而言，为其提供定制化的体验是成功的关键 向上变动的经济价值 定制化服务是展示顾客体验的确定途径 * 约瑟夫·派恩—体验经济 全球通体验定位 “要想借体验经济而领先，首先要量身定制你的商品和服务。” ——约瑟夫·派恩 体验定位：定制服务带来的便捷快乐 全球通体验价值承诺 全球通体验价值承诺: 体验快意人生 承诺具体诠释： 时间就是金钱，时间就是机会；全球通让你在生活的方方面面都快人一步 我追求均衡的生活，全球通让你在积极进取的