眩目光环下六大误区.docVIP

眩目光环下六大误区 　　面对北京奥运赞助，国内企业热情高涨，摩拳擦掌、争先恐后之情溢于言表。联想一马当先，以高屋建瓴之势成功入围TOP。北京奥运会合作伙伴层次的招商现已接近尾声。赞劝商层次的招商正在紧锣密鼓地进行中。许多企业都怀着一个共同愿望：既要为奥运会的成功举办做点贡献，又要借此百年准遇的大好商机大展鸿图。但是，奥运赞功从来就是一把机遇与挑战并存、成功与失败同在的双刃剑。我国奥运赞助二律悖反现象的历史经验就很值得我们高度重视。 　　我国奥运赞助始于1984年洛杉矶奥运会。当时率先赞助中国奥运代表团的商家只有健力宝等少数几家。赞助总值只有几十万元人民币。在这之后，赞助商的数量和赞助总值逐年均有较大幅度的增长。1996年亚特兰大奥运会时赞助商达到创纪录的37家。2004年雅典奥运会时，赞助总额上升到近亿元。此外，1996我国还有来自保健品、牙膏、磁水器和雪糕行业的4家企业直接赞助亚特兰大奥运会。形势可谓喜人。 　　但是，在这同时赞助商队伍严重不稳，浅尝辄止的现象也十分严重。1996年亚特兰大奥运会中国代表团的37个赞助商中，到2000年悉尼奥运会时除健力宝因和可口可乐撞车而被迫劝退外，继续赞助的只有李宁一家，其余的35家都是一锤子买卖，黄鹤一去不复返了。续约率只有2．9％。此外，亚特兰大奥运会上的那4家中国赞助商这时也消失得无影无踪，以致悉尼奥运会见不到一家中国赞助商。 　　上述二律悖反现象和当今国际发展趋势背道而驰。以国际奥委会直接主管的最高层次赞助――国际奥委会合作伙伴(即TOP)为例，其入门基价虽然从1985―1988周期的400万美元猛升到2005―2008周期的6500万美元，20年中增长了16倍多，但是，竞争者仍趋之若骛，而赞助商队伍更是高度稳定，每次11家左右，换届时流动的只有一两家，续约率都在80％以上。从1928年就开始赞助奥运会、从1985年开始就一直是TOP成员的可口可乐更是一马当先，日前火急火燎地找国际奥委会续约，一口气将TOP赞助的期限延长到2020年。 　　同样是赞助商，为什么到头来对共同心仪的奥运赞助一个视为聚宝盆，一个却弃之如敝履，泾渭如此分明呢?根本原因就在于赞助效益。国外奥运赞助大鳄们由于把握奥运赞助精髓，深知其中三昧．加上实力雄厚，经验丰富，因而运筹帷幄，得心应手，硕果累累，乐此不疲。而我国的奥运赞助商大都不太掌握奥运赞助的要领，缺乏经验，加上实力不济，往往陷入一些误区，导致决策失误，操作不当，效益低下而纷纷败走麦城。 　　 　　误区一　盲目追赶时有髦，决策失误 　　 　　奥运赞助分国际奥委会赞助、奥运会赞助和国家奥委会(含国家奥运代表团)赞助3个层次，每个层次大体上又分为合作伙伴、赞助商和供应商等若干个等级。无论哪个层次和等级，都具有层次高、形象好、意义和影响重大、时间长、活动舞台宽广、受众多等特点，只要操之得当，大都能够产生轰动效应，因而很受商家青睐。但是，必须指出的是其价格也十分惊人：多则上亿美元，最少也得大几十万元人民币。而且，在这同时还必须再搭上一笔2―4倍于此的日常配合费用。因此，奥运赞助基本上是实力雄厚的富裕品牌企业的事情。企业决策时无不慎之又慎，大都从产品性质、发展战略、品牌地位和经济实力等要素出发，经过充分的调查研究和论证，权衡利弊得失后，方能拍板。而我国的不少奥运赞助商却反其道而行之，草率从事，既不调查研究，又不掂量掂量自己的品牌地位和经济实力，就打肿脸充胖子，盲目拍板，异想天开地企图走奥运赞助的“捷径”，来个一步登天。由于实力不济，心有余而力不足，勉勉强强地付了赞助费之后，就再也无力继续走下去了。其结果必然是整个赞助活动虎头蛇尾，松松垮垮，平淡无奇，形同虚设。 　　 　　误区二零打碎敲，缺乏长期战略谋划 　　 　　奥运赞助是一个关乎企业全局的系统工程。在决策之前就要严格根据企业的发展战略制定一个奥运赞助整体战略和规划。入围之后，整个奥运赞助活动就要如同演戏一样，分序幕、发展、高潮和结束4个阶段进行。这时的首要任务便是根据合同商定的内容，进行二次策划，进一步完善和细化原有的奥运赞助战略和规划，制定一个详细的分阶段实施计划，把任务分解到各个有关部门，动员各个部门和全体员工同心同德．群策群力，密切配合，协调行动．以便按部就班、有条不紊、高效优质地地完成企业的奥运赞助大业，力争把用重金取得的奥运赞助权益从纸上的东西变成现实中的东西，逐步落实到市场权益中去．最终给企业的无形资产和有形资产带来实实在在的益处。这里特别需要强调的是，一经签约．便要立即以排山倒海之势和雷霆万钧主力大张旗鼓地激活赞助，给世人一个强烈的惊喜。接着要充分利用奥运赞助这个硕大无朋、威力无比的平台以及行业排他权的无比威力，把企业的营销和沟通活动与奥运会的重大节庆活动糅合在一起，不时开