网络营销环境下的顾客价值.docVIP

网络营销环境下的顾客价值 1文献综述 1.1顾客价值理论模型以顾客价值的相关研究为基础，国外学者们提出了顾客价值层次、顾客让渡价值及顾客价值时间变化等一系列理论模型，具体如表1所示。国内众多学者也从不同层面对顾客价值做了大量研究，提出了顾客价值相关理论模型，其中，有代表性的是顾客价值供求模型、顾客价值屋模型、顾客终生价值模型等。 1.2顾客价值研究的不足之处从理论研究层面，学术界对于顾客价值的界定尚未形成较为一致的认识，需要做更深入的研究。此外，需对顾客价值与相关概念之间的关系进行研究，如顾客价值与顾客忠诚、顾客满意、顾客保留等之间的关系。随着现代通讯技术、互联网和物联网的发展，学术界需要对网络营销环境下的顾客需求、购买行为、购买心理及顾客价值的变化趋势进行研究。同时，在全球经济一体化和全球市场竞争日益加剧的大环境下，需要进??步对不同文化背景下的顾客价值感知及相关问题进行研究。从时间维度上看，需要对顾客价值及顾客价值驱动的动态性进行深入研究。就研究方法而言，可以采用持续跟踪顾客的方式获取更详实的研究资料。在样本选取方面，需扩大样本覆盖范围和样本容量，分行业进行研究，使研究结果更具有代表性。同时，还需要进一步将理论研究与企业实践相结合，将先进的顾客价值理论应用于对企业实践的指导，并通过企业应用结果的反馈和实践效果的评估对相关顾客价值理论进行检验、完善和提升。 2模型构建 本文在借鉴顾客让渡价值基本思想的基础上，将顾客认知价值构成当中的总顾客成本转化为可统一进行考的总顾客价值，即将顾客成本的节省视为顾客价值获取的一部分。基于此，本文将顾客价值定义为：顾客在购买和使用产品过程中所感知到的产品价值的总和，是贯穿于消费者购买全过程的整体价值体验；将顾客价值驱动因素定义为：对顾客的价值选择、价值评价及价值再选择产生影响的一切内、外部刺激因素。 2.1理论模型综合以上对顾客价值及其驱动因素的相关研究，绝大多数国内外学者普遍认为，顾客价值驱动要素主要由产品质量、服务质量和价格因素三个方面构成，而并没有考虑诸如营销环境、消费者自身特性等诸多因素的影响。在网络营销中，消费者的需求特征、价值观念及所面临的营销环境都发生了重大的变化，营销者需要从多维度、多角度综合考量网络营销环境下顾客价值的构成及其驱动要素。结合网络营销自身特点，本文将网络营销环境下的顾客价值驱动归纳总结为以下几个方面：①营销环境驱动。网络营销大环境对消费者网上购物价值选择的影响，包括政治法律驱动、经济驱动、技术驱动、社会文化驱动。②企业营销活动驱动。以4Ps为中心的企业营销努力对消费者网上购物价值选择的影响，包括产品驱动、渠道驱动、价格驱动、促销驱动。③消费者自身驱动。消费者自身因素对网上购物价值选择的影响，包括经济驱动、生活方式驱动、社会驱动。④购买过程驱动。消费者网上过程中对价值选择产生影响的因素，包括需求驱动、决策驱动、购后评价驱动。⑤服务驱动。消费者网上购物过程中所体验的服务水平对价值选择的影响，包括供应商服务驱动、网上支付服务驱动、快递公司服务驱动。在以上分析基础上，本文构建了网络营销环境下的顾客价值驱动模型，如图1所示。 2.2研究假设基于以上所构建的网络营销环境下的顾客价值驱动模型，结合国内外学者对顾客价值及顾客价值驱动的相关理论研究成果，本文提出以下假设：网络营销环境、企业营销努力、消费者自身、购买过程及服务对网络营销环境下的顾客价值选择有显著影响；网络营销环境对其它驱动因素有显著影响。具体如表2所示。 3实证研究 本文采用里克特7分制量表进行了问卷设计，并以在校大学生和年龄在25~45周岁之间的公司白领阶层为主要样本进行了问卷发放，共发放问卷420份，回收有效问卷300份。通过使用SPSS16.0和AMOS7分析软件对相关数据进行统计分析。 3.1结构方程建模 结构方程模型主要研究潜变量之间的结构关系，潜变量的设定是模型构建的基础。由表3可知结构方程的观测变量和潜在变量。其中，网络营销环境下的顾客价值选择（η）为内生潜变量，企业营销努力驱动（ξ1）、营销环境驱动（ξ2）、消费者自身驱动（ξ3）、购买过程驱动（ξ4）以及服务驱动（ξ5）为外生潜变量。对于观测变量和其对应的潜变量之间的关系将在最终的测量模型中进行定量的分析。而对于外生潜在变量和内生潜在变量的关系和外生潜在变量之间的相互关系将在结构模型中进行定量分析。 3.2信度与效度分析 3.2.1信度分析对于变量的内部一致性检验（信度检验），采用Cronbach’sAlpha值来检验，Cronbach’sAlpha系数值介于0与1之间，Alpha系数值越大表示信度越高。当信度系数大于0.7时，表示信度相当高；当信度系数介于0.35到0.7之