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基于顾客价值的市场营销过程分析 　　现代企业的任务都是向市场提供比竞争对手更好的、让顾客高兴和使企业有盈利的顾客价值。科特勒指出： 　　 　　“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。如何界定企业的市场营销过程？目前对市场营销过程的看法有哪些？各自有何优缺点？市场营销过程构成要素之间的逻辑关系如何？这些都是需要企业市场营销人员和学者们去思考的基本问题。 　　 　　一、以往的市场营销过程观 　　 　　1.菲利普?科特勒的市场营销过程观 　　 　　(1) 营销程序观 　　 　　在《营销管理〉一书中，科特勒提出营销管理程序概念，他认为：“市场营销程序包括分析营销机会，研究和选择目标市场，设计营销战略，计划营销方案以及组织、执行和控制营销努力。这里，营销管理程序具有四个步骤：第一步，分析市场机会，包括营销管理信息和市场需求、营销环境、消费者与业务市场购买行为、行业竞争者分析、细分市场和目标市场等内容；第二步，设计营销战略，包括营销提供物的差异化与定位、新产品开发、生命周期管理战略和全球营销战略等内容；第三步，计划营销方案，包括产品、服务、定价、营销渠道、整合营销传播、广告、销售促进、公共关系、销售队伍、直接营销和网上营销等内容；第四步，管理营销努力，包括营销活动的组织、执行、评价和控制等内容。 　　 　　营销管理程序观，即STP(营销战略）+4P(营销战术）+C(营销控制）模式，其存在的局限是：仅从企业角度来研究市场营销问题，没有真正做到顾客导向。 　　 　　(2) 营销管理步骤观 　　 　　可能是科特勒意识到营销程序观之中的问题，他在《科特勒谈营销》（999)中提出营销管理步骤观，即R—SThMM—I—C这里，R代表研究（例如市场研究）STP代表“细分市场、订定目标、定位#39;即战略营销；MM代表“营销组合”（也就是大众所熟知的4P:产品、价格、通路和推广）I代表“执行”即在完成战略性与战术性的技术之后，公司便着手生产指定的产品，并决定定价、通路与推广事宜阶段；C代表“控制”（获得回馈，评估结果，修订或改良细分市场、订定目标，定位的战略与营销组合的战术）营销管理步骤观就是在营销程序观的基础上加上了研究，而研究的目的仅是使企业认识到每个市场顾客需求、想法和偏好的差异性，从而有助于企业找到不同的细分市场。营销管理步骤观与营销程序观其本质是一样的，都是从企业角度来定义市场营销活动。 　　 　　2.价值让渡过程观 　　 　　早在1988年，banning和Edward就提出了价值让渡过程的两种观点。 　　 　　(1)传统实体过程次序 　　 　　即企业生产产品，然后销售它们。如图1所示。 　　 　　这种观点有一种基本假设：企业完全知道应该生产什么样的产品而且市场将会购买足够的数量，并为企业提供利润。这是一种生产导向的营销理念。 　　 　　(2)价值创造和传递过程 　　 　　包括三阶段：选择价值阶段，即STP(市场细分、目标市场和市场定位，这是战略营销的核心）提供价值阶段，开发特定产品的性能并分销它们，是战术营销的部分；传播价值阶段，战术营销的延伸，即通知市场该供应品。如图2所示。 　　 　　图2表明，市场营销始于产品开发之前，行于产品生产之中，延续于产品销售之后。价值创造和传递过程的逻辑是先制定营销战略，然后制定和执行营销战术。问题是没有找到选择价值和传播价值的前因，仍然是从企业角度出发看待市场营销活动。 　　 　　3.逆向营销观 　　 　　传统营销观念认为，营销高级管理层先确定营销战略，营销人员接受指令后选择一组相应的营销战术去实现它。简而言之，企业营销战略应当支配营销战术。 　　 　　针对营销过程中到底是战术在先还是战略在先这个问题，逆向营销理论认为，营销战略应自下而上地制定，即先找到一组行之有效的营销战术，然后再把该组战术发展为营销战略，这意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术#39;逆向营销理论主要包括以下观点：第一，营销战略要自下而上制定，依据营销战术制定营销战略。营销战略提炼于业已选定的战术；第二，营销战术决定营销战略。如同结构要服从功能；第三，营销战略推动营销战术。一个完善的营销战略的基本目的在于推动营销战术的运用，即营销战略的唯一目标是营销战术取得成功。这里，营销战术即营销策略，指的是消费者心理角度具有竞争优势的计策或创意，就是4P(产品、价格、分销和促销）营销战略是企业制定的全局、长远性的营销目标和营销方案。 　　 　　逆向营销理论有助于企业建立市场导向的营销理念，然而逆向营销理论没有解决以下问题：没把握住营销战术的决定因素——顾客价值认知环节；没有分析战略营销的影响因素，顾客价值预期环节。逆向营销是对从企业角度看待市场营销活动的改良。