浅析整合营销传播视角关系管理.docVIP

浅析整合营销传播视角关系管理 　　［摘 要］ 伴随着市场和信息环境的变化，现代企业营销目标及品牌价值的实现早已不再满足于单纯的交易完成，而是得益于组织内外持久稳定的关系保障。整合营销传播将关系作为其核心价值观，维护与管理品牌与顾客和相关利益者之间的关系成为整合传播的中心任务。反过来传播沟通覆盖关系的生命周期，是关系管理的本质特征，因此关系管理就是传播管理，关系整合就是传播整合。从整合营销传播视角探讨关系管理，就是分析传播沟通在品牌关系构建和维护过程中的基本内容和表现方式。关系管理是一种理念思路，更是一种全员精细化管理，二者统一于关系管理的情感、权力、冲突、变化四大层面。 　　［关键词］关系管理 整合营销传播 品牌关系 相关利益者接触 　　 　　一、研究背景与问题提出 　　20世纪90年代初以来，社会环境和市场状况发生了前所未有的剧烈变化。随着冷战结束和全球性政治军事集团的解体，各种市场壁垒也逐渐削除，全球一体化成为一种不可逆转的趋势体现在政治、经济、文化等各领域。而信息通讯技术(ICT)的迅猛发展，在极大催动网络媒体和网络经济发展的同时，也使得传统媒体和传播管道走向多元化、整合化。人们不再是从单一传播渠道了解各种资讯，也不仅仅只满足于对各种资讯具有充分的选择权，而是可以在对这些资讯进行选择和比较的过程中，形成一种回应并把这种回应反馈给对方。在这种市场及信息环境的显著变化下，营销传播背景也发生了相应的变化。 　　首先，全球化及产品同质化导致了激烈的市场竞争，面对众多难以分辨的产品和品牌，消费者不再像以前那样单纯把理性分析作为判断标准、把事实作为最终决策依据，而是更加依赖于自身通过信息整合而得出的认知。 　　其次，信息传播管道的多元化使得消费者对品牌信息的接触渠道也大大增多，这不仅包括传统的企业可以掌控的媒体、卖场等，还包括很多品牌难以控制的渠道，如外界言论、突发事件等。这些渠道都是影响消费者决策和品牌认同的要素，且其影响力甚至远远大于品牌可以掌控的渠道。在这种状态下，实现营销价值的核心指向已经发???了转变，不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，而是消费者对产品或者品牌的认同与关系。关系是联结品牌与消费者的桥梁，关系的好坏直接决定企业能否盈利获得生存，并依靠消费者的品牌忠诚获得品牌的长期发展。而传播和沟通则是影响这种品牌关系的基本依托，是联接品牌与顾客以及相关利益者的桥梁，任何形态的品牌关系在一定程度上都是传播和沟通现状的折射。 　　二、 关系管理与整合营销传播互馈 　　全球化使世界步入相互依赖时代，现代企业营销目标及品牌价值的实现早已不再满足于单纯的交易完成，而是得益于组织内外持久稳定的关系保障。整合营销传播将关系作为其核心价值观，足见关系对于企业发展的重要意义;同时传播也是维持关系至关重要的因素。关系作为品牌与消费者联系的纽带，如果失去双方之间的传播沟通，关系就会破裂。传播覆盖关系生命周期的全过程，因此从整合营销传播角度看，关系管理就是传播管理，关系整合就是传播整合，二者相互依存互馈互动。 　　1.关系管理及相关概念 　　本文所研究的关系管理归属于企业或品牌的整合营销传播系统(后文所提到的关系管理如非标明，都特指整合营销传播视野下的关系管理)，是整合营销传播管理的基本任务和中心工作。它主要是指企业通过有限资源的统筹合理分享和上下里外的信息互动，实现以顾客关系为核心的对内、对外关系管理，从而提升品牌价值。 　　2.关系成为整合传播的核心 　　受到业界普遍认同的整合营销传播理论，为市场营销和营销传播带来了彻底性的变革。它的创新之处就在于它超越了以往单纯的营销传播信息传达和简单的对受众行为影响的追求，而是把发展顾客和相关利益者的关系作为自己的价值核心。关系是一个具有超越性的概念，它的提出不仅改变了传统营销传播的单纯利益目标，还带领营销传播进入了一个更深的层次。 　　3. 关系是整合营销传播核心价值 　　汤姆#8226;邓肯把品牌关系确定为整合营销传播的核心价值追求，并在此基础上创造性地提出了关系利益人的概念，围绕着品牌关系和关系利益人提出了一系列的原则和方法，并使相关认识得到延伸。从他对整合营销传播概念的界定中体现出简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程.具体而言，整合营销传播是一个交又作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。企业和顾客之间是相依赖、互相满足的关系。对于受市场利益驱动的企业而言，压倒一切的目的就是培养愉快而忠诚的顾客，因为只有顾客(而非产品或其他)才是企业的命脉。这种认识促使企业纷纷从简单的交易性营销转向关系营销―即在企业与顾客和其他利益相关者之间，建立、保持并稳固一种长远关系，