建立顧客關系課程名稱餐旅服務行銷章節-建立顧客關系組.docVIP

建立顧客關係 課程名稱：餐旅服務行銷 章節：第七章-建立顧客關係 組別：12組 班級：應英四甲 組員琇婷 喬惠 渝婷 日期：2010/12/29 目次表 學習目標?????????????p.3 正文???????????????p.4-13 以王品集團為例??????????p.14-16 結論???????????????p.17 問題討論?????????????p.18-19 專有名詞?????????????p.20-21 參考資料?????????????p.22 學習目標 說明關係行銷、它的目的，以及長期關係對於廠商和顧客的利益。 解釋為何及如何估計顧客的關係價值。 介紹顧客獲利性區隔作為集中關係行銷努力之策略概念。 說明關係發展策略-----包括高品質的核心服務、轉換障礙，以及關係連結。 指出關係發展的挑戰，包括稍有爭議的概念「顧客並非永遠是對的」 正文 關係行銷 行銷的焦點在於建立長期顧客關係為基礎的公司，並且以保留顧客並與顧客建立長期關係為範疇。行銷的焦點已從交易轉到關係、顧客變成夥伴。關係行銷是一種企業經營哲學、一種策略導向，著重於保留現有顧客並提升與他們的關係而並非取的新顧客。成功的行銷人員正努力發展保留顧客的有效策略。 顧客關係的演進 廠商與顧客的關係就像其他的社會關係一樣，會隨時間而演進。學者主張提供者與顧客的行銷交易關係可能從陌生人演變成相識者，再演變到朋友或夥伴。 顧客是陌生人 產業層次: 陌生人可能想像還沒進入市場的顧客。 企業層次: 陌生人包括競爭者的顧客，廠商與顧客還沒有關係存在。 顧客是相識者 一旦達成了顧客知曉與試用，顧客與廠商也變成了相識者，如此便建立了交易關係的基礎，在這個階段，廠商的主要目標是滿足顧客。對顧客而言，只要感覺相當滿意且認為在交易中所獲得的是公平的價值，那麼相識的狀態就是有效的。 顧客是朋友 顧客繼續不斷向某一廠商購買東西並且在交易中得到價值，廠商就開始獲得顧客需要的特別知識，使該廠商得於創造直接符合顧客需要的提供物。此種特殊提供物的提供，以及因此產生的差異價值，將交益關係從相識者轉變為朋友。在這關係的轉變顧客與廠商需要發展信任。在這階段，廠商的目標是要保留顧客。 顧客是夥伴 當顧客繼續與廠商互動，信任的水準經常會深化，而且顧客可能會得到更客製化的產品提供物及互動。在朋友關係這個階段法展的信任對於顧客廠商的夥伴關係發展是一個必要條件。信心的建立是承諾的創造，而承諾是顧客延長關係時間的必要條件。然而在夥伴關係階段，廠商必須有能力比競爭者更有效率的組織及使用個別顧客資訊。在夥伴關係的階段，廠商仲是提升關係，藉由提升關係，廠商可以期待這樣的顧客比較不可能被競爭者吸引過去。 關係行銷的目標 關係行銷的目的在於建立及維持對公司聚有獲利性的忠誠顧客群，將顧客油需要被吸引的陌生人提升為高價值的長期顧客，從顧客的問題解決觀點視之滿意、信任、與承諾的形成，正好分別對應顧客要把交易關係視為相識者、朋友以及夥伴。 顧客與廠商的利益 在顧客/廠商關係中的雙方都可藉由顧客保留而獲得利益。建立與維持忠誠的顧客群不只是組織的最佳利益，而且顧客本身也可經由長期關係而受益。 顧客的利益 顧客能從某一廠商獲取比其他競爭廠商更大的價值時他會將會為對該廠商的忠誠。價值代表顧客在”給”(金錢及非金錢的成本)與”得”(品質、滿意、特定利益)兩要素之間的抵換。當”得”超過”給”時，顧客比較可能留在一個關係中。顧客也可以從公司的長期關係中獲取其他利益，例如:信心利益、社會利益、特別對待利益。 信心利益 信心利益涵括對服務提供者的信任感或信心，以及對於知道可期待什麼感到安心和較少焦慮，在調查中信心利益對顧客最為重要。 社會利益 在較長的時間後，顧客與服務提供者會培養一種熟悉感，甚至是社會關係。這種連結使得顧客比較不容易更換交易夥伴。在某些長期顧客/廠商關係中，一個服務提供者可能會真的成為顧客的社會支持系統的一部分。這些個人關係的類型可以像企業對企業的顧客發展，也可以對服務的最終消費者發展。 特別對待利益 特別對待包含諸如得到別人的信任、被給予一項特別的交易或價格，獲得到較佳的待遇。例如，跟某個醫師較熟他就可以允許您從後門進來而避免從前門進入會被其他病人感染。 企業的利益 維持並發展一個忠誠顧客群對組織有很多利益。除了企業因為發展與其顧客的緊密關係而得到的經濟利益之外，也能經常得到許多不同的顧客行為利益和人力資源管理利益。 經濟利益 關係導向的服務廠商比起交易導向的廠商達成教高的整體投資報酬率。這些重要利益來自於各種不同的來源，包括長期從顧客得到了更多收入，減少的行銷及管理成本，以及不必降價而能維持利潤的能力。一個最常提到的顧客保留