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浅析我国企业对体育进行赞助行为分析 　　[摘要] 本文通过对我国体育赞助的现状和意义进行综述，指出我国企业进行体育赞助行为存在着一些弊端。因此，我们应该采取正确的措施和方法，使我国的企业赞助行为更加合理，使企业获得更大的经济效益。 　　[关键词] 国企体育赞助赞助形式意义 　　体育赞助是企业公关赞助活动的一种。他是指企业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活动展开一系列营销手段，从而借助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出有力的生存和发展环境。随着体育产业的迅速发展，一个新的世界范围内的体育赞助高潮即将到来。而我国在体育赞助中的主要问题和缺陷是体育赞助短期性行为太强，赞助活动的组织能力不强，企业在体育赞助中的定位比较盲目等。如果选择合理的赞助形式，并且具有一定的创新形式，无疑是我国企业参与这场体育产业全球化的重要途径，同时也能够给我国企业带来巨大商机。 　　 　　一、目前我国体育赞助现状分析 　　 　　1.体育赞助短期性行为太强。在上届北京世界大学生运动会期间，很多刚刚成长起来的企业首次利用赞助大运会的方式为其提高品牌知名度。但是大运会之后便销声匿迹了，既没有配套的营销活动，也没有再出现在其他体育赛事赞助商的名单里，这种昙花一现式的体育赞助行为，在我国企业中还不少见。花巨资投入赞助费建立起来的知名度，是需要通过连续性的营销或赞助活动进行维持的。虽然赞助费用是一笔不小的投资，但要使赞助项目真正发挥效用，更需要企业投入资金开展一系列推广、宣传和促销活动。所以，企业在进行体育赞助决策前应该有一个完整的战略规划，尽量杜绝短期性赞助行为。 　　2.赞助活动的组织能力不强。体育赞助是一个复杂的系统活动。只有当参与的各方都精诚团结、同心协力、密切合作时，才能创造一个体育赞助的良好效益。由于体育赞助活动的规模较大，涉及到的营销工具与宣传手段丰富，往往不是企业能单独承担的，它不仅要求活动组织人员具有全面的、专业的实践经验与统筹组织能力，而且???要能获得各组织机构的支持与协力配合。我国企业在体育赞助过程中，往往由于某个部门或环节的工作做得不充分，敷衍了事而导致整个赞助活动达不到预期效果，最终使企业蒙受损失。 　　3.企业在体育赞助中的定位比较盲目。由于体育赞助活动需要与其他组织协调共同进行，因此赞助活动有一定的时机性，比如体育比赛并不是根据企业所希望的时机开展的。因此一时或一地进行的体育活动并不一定就适合企业进行赞助。企业需要根据自己企业产品需要传递的信息，再结合体育活动的性质、影响力以及赞助形式等进行赞助。我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板、缺乏合理的、全面的赞助活动分析，结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。 　　 　　二、企业进行体育赞助行为的意义 　　 　　1．体育赞助有利于企业树立品牌形象，提升品牌的知名度和美誉度。有资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高到10%，同时还能获得很好的经济效益。所以，大型的企业都不惜花大价钱成为大型比赛的合作伙伴，以此开拓市场，获取经济利益。 　　2．体育赞助有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系。企业的含义已经不仅仅是一个孤立的产品制造商或销售商，其市场行为将受到政府、社会团体的指导和制约。体育赞助有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系，创造出更有利于企业生存的社会环境，而这是通过一般的纯粹商业性行为所难以实现的。 　　3．体育赞助有利于企业产品的销售。体育赞助的形式使消费者在心理上更容易接受产品，同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购买欲望。很多企业并不仅仅借助赞助体育项目树立品牌形象，而且能有机地与销售相联合，将赞助活动开展得更为丰富多彩、声势浩大，使企业能在较长一段时间内“名”“利”双收。 　　 　　三、针对目前赞助状况企业应选择的形式和方法 　　 　　1.合理选择体育赞助的形式。体育赞助的形式主要有三种:媒体节目赞助、运动队赞助和赛事赞助。开展什么层次、项目和规模的赞助，这些都取决于企业的特点、地位、实力和战略目标。企业需要根据自身的实力，以及所要达到的营销目标，结合赞助形式的特点进行决策。 　　2.体育赞助要坚持连续性和节奏性。由于体育赞助是以心理效应为主，各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就，因此体育赞助贵在坚持，无论是赞助目标，还是赞助对象都要保持相对稳定，使之形成传统和气候，切忌朝三暮四、一暴十寒。 　　3.体育赞助要坚持与其他营销活动的整合性。企业要自觉地以体育赞助为龙头和平台，结合广告、促销和公关等其他沟通手段，紧