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浅析影响体育消费者购买行为个体因素――知识资源 　　[摘 要] 运用文献资料、逻辑推理、个案分析等方法，通过对影响体育消费者购买行为的知识资源进行深入分析。结果表明：影响体育消费者购买行为的因素存在诸多方面（如经济收入、文化传统、心理状态、社会环境等），但体育消费者所具有的知识资源也是关键要素。其中，体育产品品牌知名度知识、品牌形象知识、品牌价格知识、产品购买知识及使用知识则是制约体育消费者购买行为的主要知识性内容。 　　[关键词] 体育消费 购买行为 个体因素 　　 　　前言 　　随着我国改革开放的不断深入，居民收入水平稳步增长，消费水平不断提高，消费结构日趋优化。体育消费作为衡量一个国家或地区体育产业发展状况的一个重要指标，是社会消费结构、消费意识及消费倾向演变的突出反映。人作为体育消费的主体，在其过程中扮演着非常重要的角色（即体育消费者）。然而，体育消费者的购买行为在“产生――发展――结束”的过程中，可能受到诸多因素的影响，如个体、心理及环境等因素，故体育消费者的购买行为是一个受制于社会多种因素的复合体。毋庸置疑，体育消费者所拥有的知识资源也是影响其购买行为的关键因素，因此本文从体育消费者自身角度出发，对影响体育消费者购买行为的个体因素（知识资源）进行必要解析。 　　一、体育消费者购买行为的个体因素分析――知识资源 　　1.体育消费者知识资源的内容 　　(1)体育产品品牌的知名度。知名度分析主要了解体育消费者对本企业所生产的体育产品或品牌的熟悉程度。体育产品或品牌不为体育消费者所了解，就不会进入体育消费者的意识领域，从而也不会被购买。研究表明，体育消费者对体育产品品牌的熟悉和了解本身就构成选择的基础。对于一些熟悉的高档次体育品牌，体育消费者即使认为它们并没有什么优势，但仍不放弃购买。一项研究发现，美国体育消费者中只有一半的人认为某种特定品牌的运动服饰较其他牌号的运动服饰的品质更好，并应当收取溢价，而在进入商店时却有62%的人知道他们要选择何种品牌的运动服饰。由此，说明相当一部分体育消费者是根???体育产品品牌知名度而不是体育产品本身特点做出购买选择的。 　　(2)体育产品品牌的形象。几乎每一个有一定知名度的体育产品品牌均会激发体育消费者的某些联想，或使体育消费者将该体育品牌与其他储存在头脑中的另外一些信息建立联系。例如，提到“耐克”，体育消费者可能会把它与“美国”、“NBA”、“名牌”、“高价”、“乔丹”等相联系，提到“李宁”会把它和“中国”、“优质”、“高品质”等联系起来，一个体育品牌在体育消费者心中激起的所有联想就构成了该体育品牌的形象。这些联想有的涉及体育品牌的物理或功能属性，有的涉及体育产品或服务消费时的情感，还有的可能涉及体育品牌的用户群、形象代言人、广告语、图形标示等。对体育品牌的形象分析的第一步是识别出构成该体育品牌形象的特定联想。这就要求体育消费者用口头或文字形式描述出来，即在限定时间内说出或写出经由某一体育品牌所激发的各种联想。由于对不同体育品牌的联想或联系的强弱是不同的，所以，体育品牌形象分析的第二步是考察这些联想的强度。 　　以下是用一家体育健身俱乐部A，来分析它和另外两家竞争健身俱乐部B、C在体育健身消费者心目中的形象，以此说明形象分析过程，以及这种分析的作用。为方便起见，分析集中在四个具体属性上，这四个属性是健身俱乐部的方便性、服务的快捷性、健身教练员的技术、员工的态度。体育健身消费者被要求分别针对上述每一属性在一个7级语意差别量表上表明他对每家健身俱乐部的看法。然后分别针对不同属性，对体育健身消费者给出的得分予以平均，得到一个汇总的语意差别量表图（见图1）。 　　从图1第（1）部分可以看出，比较而言，健身俱乐部A的顾客认为，A健身俱乐部是3家俱乐部中最好的。虽然如此，健身俱乐部A仍有改进的余地，尤其是在俱乐部服务的快捷性和员工服务态度方面，改进余地更大。进一步分析可发现，对健身俱乐部A的顾客的流失造成威胁的不是俱乐部B而是俱乐部C。在俱乐部A的现有顾客眼里，俱乐部C与俱乐部A在各种属性的表现上比较接近。因此，对俱乐部A来说，应随时注视俱乐部C的动态，并在体育消费者视为特别重要的属性上进一步拉大与俱乐部C的距离。 　　体育产品的品牌形象分析不仅有助于体育产业部门制定合适的营销策略来保住现有的体育消费顾客，它也可为更有效地吸引竞争者的顾客提供启示。图1中第(2)部分显示，健身俱乐部B的顾客认为，B俱乐部在地理位置上具有明显的竞争优势。对于健身俱乐部A来说，要吸引健身俱乐部B的顾客，首先要清楚俱乐部B的这种优势是实际存在的优势，还是缘于体育健身消费者对俱乐部A的认识有偏差，如不知道或没有意识到附近有俱乐部A的营业场所。如果是前一种情况，健身俱乐部A应建立更多的分支机构来吸引