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本世纪中国企业绿色营销战略实施 　　[摘要] 面对全社会性绿色消费需求尚未形成、绝大多数企业绿色营销理念仍未确立、生产管理方式滞后、营销组合策略不相适应，以及政府措施不力等障碍，作为绿色营销的主体―中国企业必须采取相应对策，积极创造条件，制定绿色营销发展战略，并采取可行步骤，促进企业发展。 　　[关键词] 企业绿色营销战略实施 　　随着消费观念的转变，人们选择无污染、环保节源的消费――绿色需求已经或正被逐渐唤醒。绿色营销顺应绿色消费而产生，其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。 　　 　　一、绿色营销的含义和功能 　　 　　所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和??发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。 　　其功能包括：首先要倡导绿色文明，通过绿色营销活动，协调了企业利益和保护环境、社会发展的关系，实现社会经济的可持续发展。其次要有利于企业占领市场和扩大市场销路，随着消费者“绿色意识”的增强，消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举。这就为开展绿色营销的企业提供了广阔的发展空间，促使企业不得不持续推行绿色营销策略，以便占领市场的扩大销路。最终还得促进企业文化建设和优化企业行为，绿色营销促使企业采取防治和防止污染技术或使用无污染技术，在企业内部营造清洁和安全的工作环境，有利于企业职工的身心健康，在企业外部通过绿色营销，树立企业“绿色”形象。 　　 　　二、绿色营销的特征 　　 　　1.绿色消费是开展绿色营销的前提。绿色消费是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，因而要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少环境危害，较高层次的消费观念。绿色营销在绿色消费的驱动下产生，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与产品的需要。满足绿色需求，是绿色营销的出发点。 　　2.绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通、消费过程中能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。 　　3.绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约地方政府、部门和企业的短期行为，以全社会和全人类的共同努力，维护全社会和全人类的长远利益。 　　4.绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。 　　 　　三、中国绿色营销面临的障碍 　　 　　中国现有的市场由于竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全、制度不完善，使我国的绿色营销客观上面临着诸多障碍： 　　1.全社会性的绿色消费需求没有形成。我国是发展中国家，环境形势非常严峻。但由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受了绿色营销的至今仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求，甚至还不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念。 　　2.绝大多数企业仍未确立绿色营销理念。目前，由于绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得很少，甚至缺乏开拓新的市场机会等应有认识；也有一些企业由于效益问题需要花费较大的成本、存在着一定的风险而不敢冒然行事，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。 　　3.企业的生产营销管理滞后不相适应。首先，我国企业的生产投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。其次，我们的企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量也有待提高。特别是一些先行生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意和促销手段。 　　4.政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规，以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。 　　 　　四、绿色营销推行策