普利策报业经营理念及对中国报业几点启示.docVIP

普利策报业经营理念及对中国报业几点启示 　　［摘要］美国报业巨匠普利策独特的报业经营理念开创了新闻业的一个崭新时代，虽然时隔多年，地域不同，仍对我国报业发展有一定的启示作用。在市场定位、报纸品格、内容形式及营销等诸多方面都是有现实的借鉴意义。 　　［关键词］普利策报业经营创新理念 　　 　　“美国报业巨匠”普利策凭借着独特的报业经营管理理念进行报业实践，开创了崭新的“办报作为一种重要事业的时代”。他的传奇人生可看作是美国现代报业发展的缩影，从一名不文的外国移民发展成拥有2000多万美元资产的报业大王，他创造的报业奇迹令时人及后来者叹为观止。如果说普利策的成功是有多方面因素造就的，他的报业经营、管理和思想理念绝对是成功的最主要因素。虽时隔多年，他的理念同样对我国当前报业的发展具有一定的启示作用。 　　一、市场定位准确有效 　　普利策在进入报纸行业之前的市场分析为其后来的成功奠定了基础。1883年，普利策做出了令人费解的举动，出高价买下了当时正在亏损的《纽约世界报》，并为此负债累累。其实普利策事先已经对纽约的报业市场作了周密的调查和分析，他认为《世界报》有很大的发展潜力，因为《世界报》有美联社的特许证，这本身是无价之宝；民主党在纽约占主导地位，却没有一家强大的报纸；纽约的报纸虽多，但没有一家受市民欢迎的报纸；纽约的移民达50万人之多，且初识文字，对报纸有一定的需求。《世界报》后来的巨大成功充分证明了普利策的分析决策是正确的。 　　普利策的做法让我们足以看到一份报纸的最终成功不是偶然的，而是必须事先做到准确的市场分析，没有市场何来发展。当前，中国报业的市场化运作尚不够成熟，存在恶性竞争和无序竞争的情况，各路媒体热衷于炒作“星腥性”之类的煽情媚俗新闻，以为这样就能抓住读者的心。其实，报业市场的份额是巨大的，办报人应该在市场细分时找准市场定位，向目标读者要市场，并不断的去发现潜在的读者市场，多角度地开发市场资源，找到自身的生存发展空间。 　　二、秉承正义感，维护人民利益 　　普利策就有着铲除腐败、主???社会正义的新闻职业理想。这归因于他早年信奉戴维森的生活哲学，即生活应该有意义，应该不断完善。批评的眼光、不满的精神和追求美好成为他的天性。他认为“在我们的社会生活中，什么是最大的道德伦落呢？当然是腐化堕落”。因此他坚守着报纸言论和经济独立的立场，在报纸的开篇辞中都表现出普利策独立革新、揭露社会弊病的办报宗旨。1878年《邮讯报》那篇著名的“要为人民大众服务，而不为任何政党谋利”的编辑方针被学者评价为“美国新闻事业的理想的前所未有的最好的表述”；《世界报》也提出了“将揭露一切诡骗和无耻，抨击一切社会罪恶和弊端。它将以真挚诚恳的态度为人民的利益而奋斗”的编辑方针。当然，揭露社会弊端同时也是商人的一种经营策略，它迅速扩大了报纸的影响和发行量。例如，他在《世界报》指责1901年购买巴拿马运河的4000万美元下落不明问题，总统罗斯福扬言要把普利策送进监狱，但该报的社论坚定地回答：“罗斯福先生错了，他不能使《世界报》沉默不语。”最后，他赢得了这场斗争的胜利，也为人民和新闻界赢得了新闻自由的胜利，这样的大胆社论和最终的胜利能不为其带来声誉和销量吗？ 　　目前，我国有些报纸、媒体只看重企业赢利，置维护社会正义和百姓利益的社会责任于不顾，出版内容低俗，充斥着颓废享乐主义的情调，对普通百姓的疾苦关心不够。很少有媒体能够以正义为尊，为工人、民工、农民站出来说话，伸张正义。这样的报纸怎么可能去实现贴近受众的经营目标呢？这种倾向只会导致报纸被受众抛弃，最终走向灭亡。因此，对比普利策，我们缺乏的也许就是维护正义的立场和以此为策略的经营理念。 　　三、创新特色、精巧营销 　　在报纸内容和形式方面，普利策有自己独特的一套操作理念。对新闻写作方法的改进，他要求制作新闻标题一是短，二是含义深，三是生动有趣，强调写标题、写故事和评论都必须立意新颖；在版面安排设计上，开创了横贯整版的大标题的方法，并首次使用报眼。他要求报纸每天必须刊登一篇“不同一般”的新闻；使《世界报》成为美国最早使用彩色印刷的报纸，独树一帜地在《世界报》倡导套色增刊，并最早在报上刊登套色连环画；开创美国报纸巨大篇幅之先河，《世界报》周日版初为20版，后增至24版，在出版10周年纪念号时为100版，25周年纪念号为200版；创办娱乐性的专页，在《世界报》周日版上采用专供妇女、青年和体育迷的专稿，大量刊登新闻图片和政治漫画，还率先使用插图(木刻图画)。埃默里认为“普利策是使星期日报纸成为一种有利可图的新闻和娱乐手段并充分展示其潜在力量的第一个人”；提倡“煽情主义”的“人情味”写法，使其风靡一时。他要求写东西要使读者动情，提倡标新立异的题目、简明精炼的句子、铿锵有声的动词、体裁紧凑的文章