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旅游区SWOT战略模型改进与应用 　　[摘要] SWOT分析, 是一个战略工具，经常被用于评估商业项目的优势、劣势和机遇、挑战。从1999年起被广泛应用于旅游区开发，总的来看，目前对旅游区的SWOT分析并不深入，且偏重于定性分析，很少涉及定量研究，主要通过列举旅游区所拥有的优势、劣势和机遇、挑战，进行全面系统分析，提出一系列能够发挥优势、利用机遇、改善劣势和应对挑战的有针对性的建议，为实现旅游区的可持续发展提供决策依据。本文试图以旅游区为例，在SWOT 分析方法中引入德尔菲法(Delphi Method)和四半维平面坐标体系等技术手段，将定量分析与定性分析结合，构建战略分析的系统和定量模型，使SWOT 分析方法在旅游区开发中，以一定的程序和方法进行，使其更加完善。 　　[关键词] 旅游区 SWOT 战略模型 　　 　　旅游学科是一门综合性的边缘学科，它几乎和所有的学术领域都有着密切的联系，其中联系最为紧密的学科有：地理学、经济学、政治学、社会学、人类学、心理学和管理学（Tom Baum，1999）。近30年来，社会人类学领域对“科学”研究和“人文”研究的是是非非进行了讨论，结果双方都承认两种方法都有价值，学科要达到成熟并保持旺盛的生命力，“科学”方法和“非科学”方法必须相互结合（Alf H Walle，1997）。管理学中的SWOT 分析方法自1999年起被广泛应用于区域旅游开发的战略分析上，目前多见于定性分析，而旅游开发中的SWOT 影响因素繁多复杂，众多因素的的差别程度及其发生概率很难在定性中得以体现，不利于旅游发展战略的选择。 　　一、目前旅游区SWOT 分析 　　国内学者对旅游区SWOT分析进行了较多的研究。马耀峰（1999）运用SWOT框图分析中国对亚洲主要旅华客源市场的吸引力和限制性市场因素。郑耀星等（2002）指出福建省发展生态旅游的优势与劣势、机遇与挑战并存，应努力将劣势转化为优势，将挑战转化为机遇，把福建建设成生态旅游大省。李树民等（2003）对西安会展旅游市场的优势、劣势、机会、威胁进行了分析，提出发展的对策。卫旭东（2004）采用SWOT技术, 对太白山旅游环境和不同吸引物所对应的旅游市场进行分类。张龙江等（2005）利用SWOT分析法对亚丁景区旅游开发条件进行了分析，探讨旅游开发模式。陈浩等（2006）采用SWOT 分析方法，对茫荡山自然保护区生态旅游开发的优势、劣势、机遇和挑战进行分析，提出生态旅游开发的对策。罗斌等（2007）以大湘西旅游圈为例,分别从内部角度和外部角度来分析大湘西旅游圈的发展环境。顾晓明（2008）运用SWOT分析方法,分析了临潼旅游开发存在的优势和劣势,以及面临的机遇和挑战,提出了临潼旅游发展的策略。 　　基于以上文献分析，总的来看，目前对旅游区的SWOT分析并不深入，且偏重于定性分析，很少涉及定量研究，主要通过在旅游区开发中，列举旅游区所拥有的优势、劣势和机遇、挑战，进行全面系统分析，提出一系列能够发挥优势、利用机遇、改善劣势和应对挑战的有针对性的建议，为实现旅游区的可持续发展提供决策依据。 　　二、SWOT战略模型改进 　　真正把管理学中的SWOT分析方法应用于区域旅游开发的战略研究并非易事，仅仅从定性的角度来分析是不够的，因此，笔者以旅游区为例，在SWOT分析方法中引入德尔菲法(Delphi Method)和四半维平面坐标体系等技术手段，将定量分析与定性分析结合，构建战略分析的系统和定量模型。文中所指旅游区是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域（《旅游规划通则》，2003）。 　　1.旅游区SWOT 战略模型变量 　　（1）模型变量体系 　　目标变量：旅游区发展战略； 　　二级变量：旅游区总优势强度S、总劣势强度W、总机会强度O、总威胁强度T； 　　一级变量： 影响旅游区发展的优势、劣势、机会、威胁因素。 　　（2）影响旅游区发展的优势与劣势界定 　　优势与劣势都属于旅游区内部条件．是其自身所具备的。优势与劣势都是相对而言，旅游区与其竞争对手都具备的优势不算优势，只有强于对手的才算优势；同样，只有弱于对手的才算劣势。因此，优势与劣势必须在与周边旅游区竞合分析的基础上给出。 　　（3）影响旅游区发展的优势与劣势因素 　　旅游资源：在旅游资源调查的基础上，进行旅游资源分类与评价，研究旅游资源的开发现状。 　　区位交通：研究客源地、目的地和旅游交通的空间组织，以及旅游区外部交通的便利性和内部交通的可进入性。 　　旅游市场：研究旅游区目标市场居民的数量、出游率以及可自由支配收入。 　　旅游产品：根据旅游地生命周期理论，分析旅游区发展处于探索、参与、发展、巩固、停滞中的哪个阶段，研究其潜在的发展空间。 　　旅游管理：对旅