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推荐奖励计划对消费者推荐意愿影响 　　 摘要 推荐奖励计划是近些年发展起来的一种口碑管理工具,是企业通过一定形式的奖励来刺激已有顾客推荐新顾客的营销方案。本研究探索了推荐奖励计划在推荐数量限制、奖励力度、奖励对象和奖励物形式四个方面的设置对消费者推荐意愿的影响,检验了消费者意见领袖倾向的调节效应,并从感知推荐价值和感知社会风险视角探讨了推荐奖励计划对消费者推荐意愿影响的中介机制。 　　 关键 演推荐奖励计划;推荐意愿;感知推荐价值;感知社会风险 　　 中图分类号 F063.2[文献标识码] A 文章编号 1673-0461(2010)03-0032-06 　　 　　一、引言 　　推荐奖励计划是指企业通过各种形式的奖励来鼓励已有顾客推荐新顾客的营销方案。这种计划被认为是口碑管理的发展与延伸,是“对企业绩效具有重要潜在影响的”口碑管理工具(RyuFeick,2007)。目前在市场上不论是实体商品领域还是服务领域都有较广泛的应用,很多企业认为其比促销工具具有更好的目标性和成本有效性(Mummert,2000)。 　　然而学术上对这一领域的研究非常有限。根据RyuFeick(2007)的文献回顾,只有两篇文章是针对这一主题的理论研究,分别是Biyalogorsky,GerstnerLibai(2000)以及ChenShi (2001),前者是关注在什么情况下推荐奖励计划比降价对企业利润更有效,后者探讨如何根据不同的市场结构来设置最优的推荐奖励计划。RyuFeick(2007)从消费者行为角度对这一主题进行了实证研究,但也仍然有许多研究空缺没有解决。 　　本研究基于推荐奖励计划的理论和实践基础,研究这一计划几个关键方面的设置如何影响消费者的推荐意愿,并探讨了相关的调节机制和中介机制。研究结论将不仅对推荐奖励计划的理论发展有所贡献,同时,也将得出较好的实践建议。 　　二、理论框架与研究假设 　　推荐奖励计划的理论依据是合理管理已有顾客的口碑对企业绩效有重要影响(Buttle, 1998;DanaherRust,1996),因此该计划的基本目的是利用奖励来影响口碑从而获得新顾客(Biyalogorsky,GerstnerLibai,2000)。Biyalogorsky,GerstnerLibai(2000)通过数量模型的构建与论证,提出有两种方式可以刺激消费者购买后的推荐意愿,一是向消费者提供低价格,???是向消费者提供推荐奖励。但这两种方式分别适合于不同的条件,其中推荐奖励计划适合于消费者的取悦阈值中等和较高时。ChenShi(2001)利用博弈论方法论证了当企业实施推荐奖励计划时,采用现金形式还是采用将来购买的折扣形式取决于不同的市场结构,对垄断市场来说,现金奖励更有效,而对双寡头市场来说,将来购买的折扣是更优的选择。 　　RyuFeick(2007)通过实验法验证了推荐奖励计划对消费者推荐意愿的影响,发现企业的品牌力和推荐者与被推荐者之间关系强度对推荐奖励计划效果有调节作用,对弱品牌和弱关系来说推荐奖励计划的效果更好。RyuFeick(2007)还检验了推荐者与被推荐者之间关系强度对奖励对象效果的调节效应,发现对强关系来说奖励对象没有影响,而对弱关系来说,奖励推荐者或推荐者和被推荐者同时奖励比只奖励被推荐者效果更强。他们还发现奖励力度对推荐意愿不产生显著影响。 　　从已有文献可以看出,关于推荐奖励计划的研究非常有限(RyuFeick,2007)。在这几项研究中,Biyalogorsky,GerstnerLibai(2000)以及ChenShi(2001)都是通过数量模型的论证来回答什么条件下推荐奖励计划有效,用什么形式的奖励物有效等问题。RyuFeick(2007)针对这一主题开始了实证研究,检验了奖励力度、对象等对消费者推荐意愿的影响,还探索了相关的调节变量。他们的研究已经从消费者视角探索出关于推荐奖励计划的一些规律,但还有一些问题需要针对性探索: 　　首先,当企业实施推荐奖励计划时,消费者面对的是一个有几方面关键信息所形成的整体奖励方案。为了对推荐奖励计划影响消费者推荐意愿的规律进行把握,我们需要基于相关的理论,并结合市场上一些企业的实践来确定哪些关键信息会产生影响?产生怎样的影响?产生影响的消费者心理机制是什么? 　　关于哪些关键信息会产生影响,本研究认为作为一个完整的推荐奖励计划必须清楚“奖励谁”,“奖励什么”,“奖励多少”等问题。另外,根据“稀缺性”理论并在对企业推荐奖励计划案例研究的基础上,我们认为“推荐多少”也会是推荐奖励计划的一个关键信息。因此本研究将从奖励对象、奖励物形式、奖励力度和推荐数量限制四个关键方面来考察它们对消费者推荐意愿的影响。RyuFeick(2007)检验过奖励对象(推荐