数字广告投放新技术及运营经验分享.pptxVIP

数字广告投放新技术以及运营经验分享Karen ZhouPart1： 广告投放新技术从一个Brief开始Microsoft Surface Media Objective : 3+Reach 55% in 10 target marketsTarget Audience: GG，M18-35 Period: 2014.3.1-2014.4.5Total budget: USD***** 如何帮客户达到要求的Reach？从All people中找出TA，各个媒体有自己的方法GGM18-35All People数字广告在TA人群的研究上实现了进一步的精准形式一投放后进行TA数据研究UV第三方样本库UVUVUVUVUVUVUVUVUVUVUVTA%数字广告在TA人群的研究上实现了进一步的精准形式二为保证TA达标，前置筛选UV第三方样本库UV媒体人群标签库UVUVUVUVUV内容相关维度筛选UVUVUVUVTA%数字广告在TA人群的研究上实现了进一步的精准两种形式的弊端形式二为保证TA达标，前置筛选形式一投放后进行TA数据研究第三方样本库的局限性内容覆盖人群的不确定性只能判定投放结果，无法投放中优化数据使用的局限性目录Part 1: 程序化购买基本介绍Part 2: 程序化购买分类业务模式说明Part 3: DSP平台/资源接入情况以及分阶段资源接入计划程序化购买基本概念程序化购买是指通过广告技术平台，自动地执行广告资源购买的流程。程序化购买的实现通常依赖于DSP和Ad Exchange/Ad-server。通过竞价和非竞价两种交易方式完成购买。 程序化市场增速迅猛，成为广告主营销投放的必争之地市场规模：亿元Data source：易观智库程序化研究报告程序化购买系统流程需求资源SSP需求方平台导入资源接入资源发送需求广告主/代理商Advertiser/AgencyDSP需求方平台Ad-exchange广告交易市场媒体Publisher导入资源返回资源导入数据DMP 数据管理平台第三方数据导入程序化购买系统流程举例说明批发商SSPDSP客户制造商超市媒体ADXAd-exchange购物清单,规格说明DMP程序化购买优势概括广告主1、针对TA精准投放2、程序化实时竞价和自动优化广告主最关注的功能点受众，营销效率，跨平台测量3、跨平台/媒体控制4、素材优化媒体1、优化资源变现结构2、高质量资源溢价程序化购买优势-TA精准投放流程数据支持DMP程序化购买优势-TA精准投放DMP TA数据来源数据类型来源归属第一方数据：广告主私有数据广告数据、官网数据、EDM数据，CRM数据等广告主拥有系统的唯一控制权和使用权。第二方数据：DSP/SSP数据来自于DSP投放积累的数据和SSP媒体服务数据DSP/SSP拥有可供客户使用第三方数据：数据供应商数据媒体，监测公司，CRM公司，拥有运营商数据的公司客户付费使用程序化购买优势-素材优化以及跨媒体频次控制用户A用户B用户C程序化购买优势-跨媒体用户识别的根本打通用户在各个不同平台的身份：PC端通过Cookie Mapping识别移动端通过Md5加密的设备号识别Part:1程序化购买优势-实时竞价和自动优化程序化购买优势-竞价模式下DSP成交价策略Part:1程序化购买-清晰到每一步的数据监测程序化购买-清晰到每一步的数据监测推送是真正的曝光机会吗？数据日期终端询价请求(D)参与竞价(E)竞价成功(F)曝光(H)请求率参与率竞价成功率曝光PP3,271,75032,43732,43720,115100%1.0%100.0%62.0%目录Part 1: 程序化购买基本介绍Part 2: 程序化购买分类业务模式说明Part 3: DSP平台/资源接入情况以及分阶段资源接入计划程序化购买分类智能预留买方与媒体需要事先签订框架协议，对于购买的广告位库存数量及价格进行谈判，提前约定释放量。 Programmatic GuaranteedProgrammatic PremiumProgrammatic Direct BuyProgrammatic Reserved私有市场PMPPrivate MarketplacePrivate AuctionClosed AuctionPrivate Access邀请特定买方对特定资源以竞价形式进行购买符合特定客户的资源，提供客户高优先级的筛选权利，收取机会成本费用优选合约Preferred DealsPrivate AccessFirst Right of Refusal公开市场RTBOpen ExchangeOpen Marketplace媒体通过广告交易平台/SSP将这部分资源开放给所有的买方，DSP代表广告主参与竞价程序化购买分类-智能预留PDB客户类型竞价