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升级汽车体验式营销 　　试驾、节油赛、巡展、车友会、明星代言等传统营销思维正在被打破。面对日趋白热化的市场竞争压力，更具新意的汽车营销活动不断突破我们的想象，启迪我们的思维。 　　2009年汽车营销的活动主题多样，从购置税改到低耗环保，再到安全性能，其中不乏一些成功的案例。宝马“文化之旅”挥舞保护中国民间文化的旗帜，立足公益，体现出企业的社会责任心；雪佛兰主导的与实力型男――米勒的跨界合作，使得科鲁兹上市便人气、销量双涨；―汽大众举行的“高尔夫发现完美之旅”，创造了新车的许多历史之最，不仅给驾驶者带来体验之美，更取得了良好的传播效果。 　　也就是在这一年，体验式营销开始在国内车市大行其道。以车型巡展、试乘试驾、节油操控性能大赛、自驾游等为载体的汽车体验营销活动变得越来越“炫”，形式和内容越来越丰富多彩，消费者的参与程度也越来越高。 　　随着企业实力和汽车品质的整体提升，自主品牌在汽车营销领域也给我们带来不少惊喜。进入2010年，奔奔MINI成功上市，长安汽车策划的“百车千城?百万公里行”的分站深度体验活动，使重庆、四川、云南和山东等省市的消费者在第一时间“零距离”体验到新车的性能和品质，开拓出AOO级轿车体验营销的蓝海。 　　 　　汽车体验营销要素 　　 　　随着汽车产品竞争加剧，许多曾经被视为豪华驾控车才有“资格”举办的漂移体验现在都已经是“平民享受”，奇瑞、吉利、长城、斯巴鲁、奥迪……不分国产或合资，不管小车大车，都已开始玩起漂移：找一块空场地、摆数十个桩桶子，找一些驾控高手带着客户体验“晕眩”的感觉。而实际上，能够真正体验汽车驾控性的却寥寥可数。因此，成功的体验性营销必须要找到自己的特点，不能千篇一律随大流，以为毹绕几个桩就达到造车的最高境界了。 　　宝马x的操控性与越野性、长安马自达M2的灵活性，虽然同样都是突出操控，但不同产品的诉求基本上都不一样，安排什么项目，突出什么点都很有讲究。 　另一方面，成功的体验性营销必须具备传播亮点，能让消费者最大限度地参与进来。 　　奥迪的“驾控之旅”是最早被??入中国的世界性“驾控培训课程”，引爆了很多人的激情。虽然经过近7年的市场运作，奥迪驾控之旅已培训过数万奥迪拥趸，但奥迪为此花费的费用也不在少数，缺少宣传和包装的奥迪驾控之旅一直都只能吸引参加过训练的会员们，在很小范围内散发着自己的魅力。 　　这一点，可以学一下宝马X驾控之旅，自2006年首发的三年里，共有超过7万人报名参加活动。奥迪的驾控之旅很深度，很专业，但缺少共乐环节；宝马更加懂得宣传和包装，而且更注重于现场宝马文化的游戏和宣传。这是两种不同的风格，如果能相互融合，效果会更好。 　　一项单纯的试乘试驾性活动，能够影响的仅仅是参与活动的数百人，而举办一场具有规模的体验性营销活动却需花费数十万元，甚至数百万元，平均下来单人成本非常高，相比其他营销来说更是得不偿失。因此一场成功的体验性营销必须找到适合宣传的亮点，让更多的人能够了解、参与这样的活动。这样，体验性营销才能得到真正的利益最大化。在扩大体验式营销影响力方面，自主品牌的新车推广令人眼前一亮。以奔奔MINI新车上市为契机，长安汽车从今年3月起在全国开展了主题为“百车干城百万公里行”的试驾体验活动。四川、云南、山东等城市的车友分阶段迎来百辆奔奔MINI大规模亮相，并以此为引爆点开展试驾活动行遍全国近千座城镇，完成百万公里的时尚之旅。在云南、山东，奔奔MINI车主热情投入到节油挑战赛中，先后创下百公里3.5L和2.85L的节油记录，令全国车主为之惊叹；四川车友还亲身体验了奔奔MINI出色的操控性能和通过性，有车主称赞奔奔MINI的底盘和悬挂很出色，优异的操控性带来得心应手的驾驭感。车友的好评汇聚成新车的口碑，使奔奔MINI在各大主力销售市场人气飙升。 　　配合体验营销推广活动，网络论坛中关于“新生代”话题的热烈讨论又如火如荼，使奔奔MINI“新生代、show真的”的品牌口号更加深入人心。体验式推广活动带动传播，奔奔MINI上市推广更为立体且互动性强，为新车在市场中的热销奠定了非常好的舆论基础。因此，好的体验营销更需要包装和宣传，应该全民娱乐。 　　任何―款产品，都有其优缺点。蜻蜓点水似的“体验”根本无法让消费者真正了解产品性能，因此成功的体验营销，必须找到两个重要的点：一是找到属于产品本身的独特个性；二是具有传播亮点，让消费者能够对这样的营销活动产生共鸣和参与冲动。 　　 　　体验式营销还需“扩”与“深” 　　 　　体验式营销最关键的问题是：如何说服潜在购买者达成购买行动，不断提升产品的知名度、美誉度和忠诚度。如果要达成此目的，最关键的是摆脱“作秀”的自说自话，让消费者切身体验产品的性能，切不可“扬长避短”，仅将光鲜的―面示人。从“纵”与“