升级营销效率如何使你营销管理精益化(三).docVIP

升级营销效率如何使你营销管理精益化(三) 　　本刊上一期文章中，我们提出了精益营销管理（LMM）的思想、实施模型，并分析了基于模型的6个维度指标，本文以中国家电零售行业某大型企业为例，对如何有效实施营销精益化进行具体说明，为实现精细化的、动态的营销管理提供借鉴。 　　 　　在经济全球化的今天，中国企业也空前感受到全球金融危机带来的严重冲击。众多企业纷纷开始审视自身管理费用，希望通过各种“瘦身”计划削减成本，减少企业现金支出，以图渡过难关。在肯定这种应对行为积极意义的同时，我们更应该清楚看到这种行为是企业在外界危机环境下的被动之举，而不是真正出于转变经营思维、提升企业管理水平的主动选择。科特勒咨询（KMG）认为，对企业营销效率的审视不只是在危机环境下才采取的应急之举，真正践行企业营销的精益化才是中国企业转变发展模式、提升自身管理水平的必然之选。 　　在本刊该专栏的前两篇文章中，我们主要介绍了中国市场营销管理精细化发展的演进方向，并基于此提出了精益营销管理（lean-marketing management，简称LMM）的思想。下文我们将以中国家电零售行业某大型企业为例，对如何实施营销精益化进行具体说明，希望对众多中国企业转变自身管理思维起到借鉴作用。出于客户必威体育官网网址的考虑，本文所提到的家电零售企业用“苏美电器”代替。 　　2009年第一季度，苏美面临整个销售网络增长而单店收入显著下滑的局面，公司店面销售收入同比下降11.98%。为了保持苏美的持续增长能力与盈利能力，苏美电器市场总部欲找出除市场大环境（全球后金融危机）外，苏美自身在市场营销管理中出现的问题，并通过对这些问题的发现、持续改善提高自身的竞争优势。基于这样的背景和假设，我们结合该行业的特点，应用精益营销管理体系（LMM）为其进行了营销战略效率的诊断。 　　 　　一级影响因素链分析 　　由于本次案例的重点在于研究单店的营销效率，所以案例中不涉及市场扩张效率，也就是说苏美跑马圈地开店的效率。根据分析，零售行业销售额由一定时间内门店的客流量、购买客户比例与平均单次购买额共同决定，即零售企业销售收入=客流量×实际购买比例×单次平均购买金额。 　　而根据科特勒精益营销管理（LMM）的核心思想，客户的获取效率与忠诚度管理效率是企业营销活动的利润持续来源，是决定零售行业销售额的主体要素。 结合家电零售企业的业务特点，我们列举出家电零售企业收入影响关键因素链（见图1）。该因素链遵循了顾客与家电零售企业形成业务关系的时间顺序，从业务关系形成初期的信息接触到首次业务关系达成后形成的主观评价，全面覆盖了家电零售企业实施营销战略过程中基于客户视角的营销价值点。这个分析框架的最大特点在于系统考虑了多个因素对最终销售额达成的共同作用，并清晰地区分出每一个因素所起的单独作用，使企业能条分缕析地辨别每一个营销价值点的作用状况，每个营销价值点上的营销效率表现，帮助企业在后期变革时真正做到有的放矢，了如指掌。 　　如图1所示，整个影响因素链共包含10个明确影响因素，而每个影响因素又指向了其直接影响的三大销售额决定因子。 　　影响零售终端客流量的影响因素有：传播到达率、传播认知率、认知转化率与卖场环境的吸纳性，这些因素直接影响一定地理区域内客户关顾终端卖场的行为；影响单次购买金额的因素包括：销售服务强弱、品类组合满足度、性价比高低，这些因素在顾客的当场购买决策中起着直接影响作用，决定是否能达成交易，这也体现了家电零售企业的交易达成能力；售后服务能力、重复购买度与客户推荐度体现了家电零售企业的客户忠诚管理能力与效率。它决定了苏美电器客户群体中首次关顾客户与忠诚顾客的组成结构，体现了苏美电器销售业绩持续增长的潜力。 　　1.传播到达率：传播到达率是卖场吸引客流、营造人气并最终达成交易的重要基础平台。传播到达率越高，则企业资源投放效率越高，卖场营业额增加也有了必要的基础。传播到达率本质上是检测企业媒介组合、媒介投放策略有效性的根本指标。 　　2.传播认知率：传播认知率是传播效果的直接体现，只有被客户认知的信息才能产生价值，并最终为卖场带来客流量。传播认知率本质上是检测企业信息传递效果的基础指标，这里进一步深挖，就会涉及企业的品牌价值诉求是否精准、客户需求研究是否到位等问题。 　　3.认知转化率：是指目标群体从接收相关信息、认知信息到实施消费行为的整体转化状况，弥补单纯强调到达而忽视传播效果转化的弊病。认知转化率是传播效果的直接体现，更是对苏美品牌的综合性检测，认知转化率是消费者对苏美品牌整体价值认知的具体表现。 　　4.卖场环境吸纳性：指剔除产品服务要素的影响，零售终端卖场的环境要素对客户吸纳的高低程度，客户在零售终端滞留的意愿性、滞留时间的长短都是卖场环境吸纳性的表现之一。卖场环境吸