利益管理是提升顾客忠诚计划有效性关键.docVIP

利益管理是提升顾客忠诚计划有效性关键 　　[摘要] 顾客忠诚计划实施的目的是为了提高顾客的忠诚度。然而，企业花费了大量的时间和成本，结果没能实现顾客对企业的忠诚，其关键在于忽略了忠诚计划的本质是利益管理。 　　[关键词] 顾客忠诚计划 存量利益 增量利益 　　 　　一、引言 　　在顾客日益成为企业战略性资源的今天，许多企业希望通过顾客忠诚计划来提高顾客的忠诚度。尽管顾客忠诚计划存在差异，但企业都希望借此锁定顾客，通过为重复购买某品牌的顾客提供好处，激励顾客为了获得消费赠送而更多地消费。据调查，在美国超过70%的杂货零售店都提供了常客购买计划,大约53%的杂货店，其消费者也选择参与了常客回报计划。1996年澳大利亚的飞行计划最终吸引了超过3000000会员,全国近25%的家庭都参与了该项计划。然而，调查显示，在汽车行业中85%～90%表示满意的顾客，仅有30%～40%的顾客会重复购买；在餐饮业中，满意顾客的转换比例更是高达60%～65%，这些数据又让企业管理人员陷入了困惑。因此，有的专家认为忠诚计划已经没有制造竞争优势的潜力了，也还有的专家认为忠诚计划是在浪费公司的资源，而且对企业利润的提高几乎没有帮助。企业花费了大量的时间和成本，结果忠诚计划没有引起顾客的忠诚，其关键在于忽略了忠诚计划的本质是利益管理。 　　二、顾客关心的是简单而明白的利益 　　顾客忠诚计划是企业借助消费积分制和俱乐部营销，对消费相对频繁的顾客提供一系列购买优惠、增值服务或其他奖励方式，其目的在于增加核心顾客利益的基础上实现核心顾客对企业的忠诚购买，它是实施关系营销的一种重要方式。随着顾客忠诚计划的推进，企业本意是想在增加顾客财务利益和社会利益的同时，在强调顾客与企业的双赢的基础上实现顾客忠诚。但在实施过程中由于许多企业制定的忠诚计划让顾客利益的取得既复杂又不明白，从而使顾客失去了对忠诚计划的兴趣。 　　1.营销管理的本质在于简单 　　杰克?韦尔奇曾说:世上没有什么绝对真理和管理秘笈，最直接、最简单的管理办法，往往才是最有效的管理方法。百事可乐有这样一个流程优化精简原则――“??西定律”：任何工作的困难度与其执行步骤的数目平方成正比。例如完成一件工作需要四个执行步骤，则工作的困难度就是16，而完成另一工作需5个步骤，则此工作的困难度就是25，所以要尽量简化工作流程。由于很多企业积分计划章程非常繁琐、积分规则很复杂，消费者往往是花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。把本来可以简单的利益奖励变成复杂的行为，造成了顾客根本不清楚自己的积分多少，诱人的奖励或奖品又很难取得，顾客只好放弃。 　　2.成功之道在于简单又明白 　　德士高“俱乐部卡”，尽管不是折扣卡，但顾客取得的利益简单而明白:(1)现金返还，每个顾客都乐意;(2)“俱乐部卡”的顾客可以从他们在德士高超市消费数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，德士高超市就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。(3)持卡会员可以收到季度结算通知单，能自由进入德士高超市的顾客网络服务中心，以获得更加专业的特别回报。这就是德士高“俱乐部卡”的成功之道。 　　3．只有永恒的利益没有永恒的朋友 　　顾客与企业关系建立的基础是利益。如果一个企业不能给顾客相应的,而且是能够得到的利益，顾客是不会对企业忠诚的。这就象钓鱼一样，如果鱼饵还没有放进水里，还与水面保持一定的距离，鱼吃不到鱼饵就不会上钩，如果鱼饵仅放在水表层上，钓上来的只是小鱼，只有把鱼饵放到一定的深度，大鱼才会钓上来。同样，顾客忠诚计划如果不能给顾客相应的利益，顾客就不会忠诚，如果把促销当作忠诚计划，到企业重复购买的也只是价格忠诚顾客、小顾客或散客。然而，常客计划是企业奖励老顾客，留住核心顾客，培育顾客忠诚的营销战略。 　　4．顾客希望得到的利益是他在乎的利益 　　企业提供给顾客的利益，有些是顾客极为在乎的，有些是不在乎的，因为不同的顾客其购买的利益点是不同的。所以，企业必须根据顾客群的消费特点和偏好，设置不同的利益。如价格折扣只有那些偶尔为之的普通会员具有诱惑力，他们愿意为了获得多一点赠送而更多地消费。而频繁消费的主力消费人群（VIP会员）获得折扣对他们惯常的消费频率很难产生任何影响。 　　5．情感、友谊、信任（只能说是相信）和态度等不确定的主观因素只能起到联络感情的作用，但很难实现让客户真正忠诚顾客 　　特别是中高收入者是基于时间的缺乏、时间的节省、购物的方便和不想丢面子等原因而重复购买即所谓的忠诚购买，并非是出于对企业的情感、友谊和信任等。而且情感、友谊、信任和态度等，一是具有不确定性，看不出是真心还是假意，你也很难观察出来；二是顾客对企业即使是出