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试析网络状态下“议程”“再设置” 　　摘要:网络是物理技术与人的心理属性交互作用的产物,人已经成为网络的组成因素,一个“泛传播”时代已经到来。在“泛传播”状态下,“议程”在个体“自我设置”与网络推力的合力下实现了“混合设置”,而这种“混合设置”已经由传统的时间积累转向空间延伸。在“设置”的背后,我们读解到控制与反控制的新一轮争斗。 　　关键词:泛传播 混合设置 意见领袖 把关 　　 　　 麦克卢汉面对电视普及时的论断似乎更适合评价网络:“如今,媒介力量的内外边界已经模糊不清。我们400年来执著于印刷术,这就使我们的注意力集中在媒介的一个非常有限的侧面。结果,我们很难把自己的注意力释放到媒介影响的一切领域。我想说明,我们今天正在经历的东西正是文字时代前的人在文字时代到来时经历的东西。”的确如此。网络时代不期而至,传播界业内人士惊呼一个全新的传播时代对传统传播理论的颠覆。但透过网络传播的迷雾,我们却仍可看到经典理论的曙光。 　　 　　1网络时代的“泛传播” 　　 人们通常将网络视为一种新型媒介,这无疑是一种正确的观点。但却不够准确,仅仅用“新型媒介”这类词语来指称网络恐怕是不能够传达出网络本身的特性的。一般意义上的“媒介”更偏重于技术层面的称谓,当然,作为“人的延伸”,媒介也不可避免地带有人的属性。但是从来没有一个媒介能够像网络这样成为物理技术与人的心理属性交互作用的产物,网络不仅仅是“0”与“1”的组合游戏,人已经成为网络的组成因素,网络不仅仅是物理实物,更是一种理念。网络这一概念前所未有地泛化,我们可称之为“泛媒介”。于是,一个“媒介即人”、“人即媒介”的时代呼之欲出。网络不仅仅意味着传播技术的改进与综合,更大的意义在于使得“媒体”的概念淡化,而使“媒介”的观点突出。网络成为信息交换的平台,使得一个个孤立的“媒体”趋于消解,而成为全球性传播的统一“介质”。 　　 正是网络这种“泛媒介”的出现,使得“泛传播”的提出顺理成章。传统概念中的“传者”、“受者”已不适于网络条件下对于传播主体的概括,而人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等传播类型正趋于消解,但远未消失。一方面,网络的普及使得人们能够前所未有地把握媒介,媒介已不是少数人掌握的“媒体”,传播平权似乎正在实行;另一方面,网络也使得个体不断被消解,取而代之的是以无数个体作为基础的“群体个体”力量的凸现。“在网络上没有人知道你是一条狗”那句比较极端的话将此表达得淋漓尽致,网络正成为“陌生人”的世界。正是在一个陌生化的“群体个体”世界中,网络独特的传播生态才得以展现。 　　 网络“泛媒介”具有物理与心理两重独特的属性,这就使得“泛传播”也具有了类似的特性。“泛传播”意味着传播内容的泛化。麦克卢汉说:“媒介的杂交或交汇是显示真理,给人启示的时刻,也是新媒介形成诞生的时刻。”“新媒介并不是旧媒介的增加,它也不会让旧媒介得到安宁。它永远不会停止对旧媒介的压迫,直到它为旧媒介找到了新的形态和地位。”当网络扶裹着文字、图像、声音向人们袭来时,人们惊奇地发现它身上透射着报纸、广播、电视等传统媒介的身影,同时又具备了自己的特质。网络与传统媒介的暧昧关系是“剪不断,理还乱”,由于网络诞生的时间尚短,所以它将为传统媒介提供怎样的一个归宿,只有等待时间的检验。在“泛传播”中,我们既可以看到传统传播中人际传播、群体传播等的映像,又可以看到它们的混合交融状态。如QQ的私人聊天、电子邮件的交往似乎是理想的人际传播模式,虚拟社区、BBS等则好像是对传统群体传播的模拟,单位内部网则雷同于传统的组织传播,而权威机构的信息则相当于传统大众传播的手段……而事实远非如此简单。“泛传播”标志着传统传播层级被打乱重构,信息的流动具有不确定性、不稳定性、连接性、放射性等特质,成为“一对一”、“一对多”、“多对一”、“多对多”等传播形态的合体,既前所未有地实现了传播的个性化,又体现出自身的循规律性。正是在这种交融汇合的“泛传播”形态下,经典传播理论被重新建构。“议程设置功能”理论首当其冲。 　　 　　2“混合的设置” 　　 传统“议程设置功能”理论从媒体的主动地位出发,认为对于人们“议程”的“设置”是一种“推”的力量,而“泛传播”是一种个性化传播,个体参与媒介,对于“议程”的形成更多的是一种“自我设置”、“个体设置”,是一种“拉”的力量,当然在这个过程中也不乏网络的“推”力,正是在这“推推拉拉”的过程中,“泛传播”实现了独特的“混合设置”。 　　 在网络中,每个人都是世界的中心,个体力量得以凸现。“人们只关心他所关心的”,“个人议题”前所未有地扩大化,“议题”出现混合状态,“个人议题”、“谈话议题”与“公共议题”之间相互转化。在网络的海量信息中,个体被自身的条件所束缚,无力对所有的“议题”保持关注