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电信企业实施CRM对策和措施 　　[摘 要] 本文简述了客户关系管理(Customer Relationship Management简称CRM)的内涵及电信行业的CRM应用现状，由此从提高电信企业的客户关系管理能力、建立智能化CRM(iCRM)、呼叫中心技术与互联网技术相结合、向客户提供多种联系方式、实施弹性价格策略、健全客户服务系统并通过俱乐部营销开拓CRM新领域六个方面提出了电信企业实施CRM的对策和措施。 　　[关键词] 电信企业；客户关系管理；对策和措施 　　[中图分类号] F270.7 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)06-0109-03 　　[作者简介] 庄朝霞，浙江工商职业技术学院就业办主任、高级讲师，研究方向为产业经济管理。(浙江 宁波 315000) 　　 　　一、CRM理论的内涵 　　 　　CRM (Customer Relationship Management) 就是客户关系管理。客户关系管理是指企业与客户之间建立的管理双方接触活动的信息系统， 通过有效管理客户信息资源， 分析客户的需求特征， 不断发现客户的价值， 为客户提供满意的产品与服务， 从每一个与客户接触的地方着手， 在企业与客户之间建立起长期、稳定、相互信任的良好关系， 为企业锁定老客户、吸引新客户， 通过实现客户效用的最大化获得超额利润， 提高企业竞争力。 　　从管理科学的角度考察： 客户关系管理( CRM) 源于市场营销理论， 是一种管理理念， 强调客户是企业竞争的核心， 将企业的客户( 包括最终用户、分销商和合作伙伴) 作为企业最重要的资源， 通过完善的客户服务和深人的客户分析来满足客户的需求， 保证实现客户的终身价值。它的目标是缩短销售周期和缩减营销成本、增加收人、寻找扩展业务所需要的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。 　　从解决方案的角度考察：客户关系管理(CRM)，是将市场营销的科学管理理念， 通过信息技术的手段集成在软件上。CRM的焦点是自动化， 同时改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM 应用软件简化协调了各类业务功能( 如销售、营销、服务和支持) 的过程， 并将多种与客户交流的渠道( 如面对面、电话接洽以及Web 访问) 协调为一体， 这样企业就可以按照客户的要求??用恰当的渠道与之进行交流。 　　总之， CRM的核心思想是：了解客户所想， 满足客户所想， 从而提高企业经营绩效。 　　 　　二、我国电信行业的CRM应用现状分析 　　 　　电信行业是CRM的主要应用领域，一些世界级的电信运营商，如英国电信、ATT、德国电信、MCI、Sprint、Telia等，无不把CRM作为企业竞争的利器。在中国的电信企业中，根据有关数据统计，电信业的市场占有率，中国移动为38.3%，中国电信为32.6%，中国网通为16.8%，中国联通为11.2%，铁通公司为1.1%，中国卫星为0.03%。中国移动无疑走在了四大运营商的前列。中国移动公司所有分公司在2003年以前就已经完成了CRM系统的基础建设，并且定义了自身内部CRM系统建设的规范和标准。通过2004年的检查和调整，又把2005年定义为CRM系统的应用实践年，这也恰恰符合了CRM系统在中国发展的速度。而中国电信和中国联通则在2004年开始全面重视和建设CRM系统，中国电信和中国联通将分别在2005年底和2006年底完成自身的基础设施建设工作，新近成立的中国网通公司也在对CRM系统的建设应用进行深入的研讨，准备上马建设。 　　 　　三、电信企业实施CRM的对策和措施 　　 　　(一)提高电信企业的客户关系管理能力 　　1.客户关系管理能力的含义 　　“一家公司80%的收益是20%的客户带来的。”这就是著名的80∶20 定理。而真正能够从20%的客户中实现80%的收益的关键则在于完备的客户服务。故要想建立核心竞争力，提高企业的获利能力，首先就得提高企业的客户关系管理能力。客户关系管理能力是指企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。 　　客户关系管理能力包括：客户洞察能力、创造和传递客户价值的能力、管理客户生命周期的能力。 　　(1)提升客户洞察能力的措施 　　通过各种行为特征识别客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力。企业的客户洞察能力受到数据资源、数据分析能力和对分析结果的理解力的影响。 　　(2)创造和传递客户价值 　　客户价值，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益